При разработке идеи текста следует иметь ввиду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в фундамент будущей рекламы закладывается самая сильная выгода, выявленная на предварительном этапе работы. Та выгода, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя.
В самой тексте могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами, причем ведущим для каждого может быть иной. (Например, пищу люди покупают не только для насыщения голода и для обеспечения необходимых для организма веществ, но и для получения вкусового наслаждения, при этом желательно чтобы она не содержала вредные/искусственные/генномодифицированные добавки, чтобы продавалась по разумной цене, а еще чтобы ее дальнейшая кулинарная обработка не отнимала времени и пр.) Потребители как бы суммируют различные доводы и принимают решение о покупке, лишь получив на то необходимое количество оснований. Поэтому в тексте уместно приводить и несколько дополнительных аргументов. Т.е. главная идея должна быть одна, а поддерживающих ее утверждений – несколько.
Обычно сильны те идеи, которые в большей степени отвечают интересам реципиентов. Считается, что при выборе почти всех «рациональных» товаров главными критериями являются цена и качество, а также их соотношение[44]. Поэтому считается, что если рекламируемый продукт выгодно отличается своей ценой или качеством, именно на это следует делать акцент. Хотя другие рекламные теоретики и практики придерживаются иного мнения. По словам Д. Огилви[45], нет нужды представлять товар, как превосходящий всех остальных на рынке, вполне достаточно, чтобы он был просто хорошим. Подобный подход используется, например, в рекламе зубных щеток Braun – их не описывают как уникальные или лучшие, они просто представлены достаточно серьезно и убедительно:
Многие клинические испытания в известных международных исследовательских центрах подтверждают высокую эффективность электрических зубных щеток Braun.
Их модельный ряд разнообразен, и вы можете выбрать именно то, что нужно вам, руководствуясь функциональностью щеток и их ценой.
Все зубные щетки Braun работают согласно системе...
В определенных ситуациях цена может быть менее важной, нежели качество. В других ее значение первостепенно. Часто реципиент не заинтересуется продуктом и не будет запрашивать по нему дополнительной информации, если в рекламном сообщении не обозначена его цена, т.е. если потребитель заранее не соотнес ее со своими финансовыми возможностями или со своими представлениями о том, сколько должны стоить такие товар или услуга. При этом более низкая цена не всегда бывает более привлекательной. Многие не желают рисковать, покупая дешевые продукты, так как убеждены, что более высокая цена означает и более высокое качество (и ряд примеров из истории рекламы подтверждают данный тезис: продукты Davidoff[46], история с перепозиционированием виски Chivas Regal в категорию Premium и т.д. Нередко в рекламе косметических услуг и процедур – похудание, декоративное протезирование и др. – появляется даже специальное примечание: «Дорого!».)
