Семь шагов к успеху или как продвинуть свой товар на рынок - страница 9

Таблица 1.

Варианты товарного ассортимента

Ширина товарного ассортимента характеризует количество предлагаемых ассортиментных групп. Количество таких групп напрямую связано с количеством выделенных сегментов рынка. Каждая ассортиментная группа может выстраиваться в отношении какого-либо одного или нескольких характерных атрибутов товара, которые для этой товарной линии являются постоянными и которые, собственно, и придают всем товарам этой линии единый характер. Одним из часто используемых атрибутов, формирующих ассортиментную группу, является дизайн.

Глубина товарного ассортимента характеризует количество позиций в каждой ассортиментной группе.

Насыщенность товарного ассортимента характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.

В практике планирования товарного ассортимента используется понятие гармоничности (сопоставимости) ассортиментных групп, отражающих степень общности между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения и диапазона цен.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется теми целями, которые фирма ставит перед собой. Ассортимент узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий. У производителей, добивающихся завоевания большей доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Производители, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент имеет свойство расширяться за счет наращивания или насыщения.

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание может осуществляться либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях:

– наращивание вверх – фирмы, действующие в нижних сегментах могут решить проникнуть в вышележащие, за счет более высоких темпов роста верхних сегментах рынка или их повышенной прибыльности. Решение о наращивании вверх может быть очень рискованным, поскольку конкуренты могут перейти в контратаку, потенциальные покупатели могут не поверить, что новичок способен изготавливать товары высокого качества;

– наращивание вниз – многие фирмы поначалу располагаются в верхнем сегменте рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие сегменты. Наращивание вниз может осуществляться с целью сдерживания конкурентов или предотвращения их наступления на быстрорастущие сегменты рынка;

– двустороннее наращивание – фирма, работающая в среднем сегменте, может принять решение о наращивании и вверх, и вниз одновременно.

Насыщение товарного ассортимента может происходить за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. К наращиванию прибегают по следующим причинам:

– стремление получить дополнительную прибыль;

– желание удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

– стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

– попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

– стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Однако, следует отметить, что перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске нового товара следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.