Современный сторителлинг: как влиять на людей с помощью историй - страница 21

Деловой сторителлинг

В двадцатом веке особое внимание на сторителлинг, как на технологию, обратили представители бизнеса, ищущие новые способы влияния на аудиторию в условиях растущего информационного шума, перенасыщения рынка аналогичными товарами, услугами, когда качество и технические характеристики товаров, а также доступность цены перестают играть роль конкурентного преимущества в глазах покупателей. Люди все меньше обращают внимания на рациональную информацию о компании или ее продукте, но готовы уделить время эмоциональному рассказу, истории о том же самом.

В бизнесе деловой сторителлинг используют как для повышения эффективности работы компании, ее сотрудников, так и для устранения конфликтов, для обучения, мотивации персонала и клиентов, для продвижения товаров и услуг и т.д. Так, с помощью сторителлинга можно:

– минимизировать отвлекающие факторы традиционной рекламы;

– облегчать восприятие информации и ее запоминанию;

– апеллировать к ценностям и эмоциям своих целевых аудиторий, добиваясь налаживания устойчивой эмоциональной связи между компанией и потребителями, между брендом и потребителями, обеспечивая через истории передачу, усвоение ценностей и видение компании;

– повышать уровень вовлеченности;

– прогревать аудиторию, продвигая ее ниже по воронке продаж;

– формировать мнение о компании, продукте, эксперте;

– доступно иллюстрировать действия компании, рассказывать о ее проблемах, о способах решения и необходимых для этого инструментах;

– эмоционально позиционировать компанию или бренд на рынке, устойчивые представления об отличиях том, чем они или их продукты отличаются от конкурентных.

Сторителлинг «добавляет человечности контенту и, следовательно, к бренду; вызывает доверие и лояльность аудитории; помогает связать весь контент, который в противном случае может показаться разрозненным; помогает наиболее приятным образом поделиться видением бренда и транслировать его ценности»46.

Считается, что первым примером успешного применения сторителлинга для бизнеса является история американской компании Deer&Mansur о новых инструментах для сельскохозяйственных работ. Она была опубликована в виде статьи в 1895 году в журнале для фермеров The Furrow («Плуг»)». Однако «победоносное шествие» делового сторителлинга началось лишь почти через сто лет, когда глава международной компании Armstrong International Дэвид Армстронг разработал неформальный метод обучения персонала на основе подробных рассказов о прошлых действиях руководства, сотрудников, а также о событиях, которыми обычно делятся в организации неофициально. «Вместо инструкций, которые каждый работник интерпретирует по-своему, Армстронг начал рассказывать истории. Выяснилось, что реальные (или похожие на реальные) истории отлично подходят, чтобы донести то, что невозможно вложить ни в одно руководство. Истории о том, как сотрудники компании вели себя в критических ситуациях, справлялись с трудностями, находили необычных клиентов, Армстронг собирал лично и вскоре напечатал сборник "Руководство по работе". А в 1992 году на свет появилась книга «MBSA: Managing by Storying Around», в которой впервые во всю мощь прозвучал термин «сторителлинг».

Лучшие истории в деловом копирайтинге построены не только на фактах и данных, но и на применении эмоционального подхода. Эмоционально окрашенные истории могут напрямую помогать продавать товары и услуги. Так, например, два партнера купили около ста небольших вещиц на Ebay примерно за 100 долларов. Потом они попросили писателей создать короткие истории-описания для каждого из предметов и под такой обновленный контент снова продали их на Ebay, заработав при этом более 8 000 долларов. Далее описание этой бизнес-история было издано в виде книги и продолжило приносить прибыль, продаваясь на Amazon, B&N и т.д.