Стимулирование продаж - страница 17
Первыми стали применять мероприятия по стимулированию организации розничной торговли [84]. Они реализовывали определенный, ограниченный круг целей, связанных с ускорением товарооборота и увеличением объемов продаж.
Для этого применялись следующие методы:
• распродажа сезонного товара в связи с окончанием сезона;
• распродажа товара с истекающим сроком годности или имеющего незначительные повреждения;
• быстрый сбыт морально устаревшего, немодного товара;
• увеличение объема покупки;
• увеличение частотности покупок.
Сейчас круг целей, реализуемых с помощью стимулирования, значительно расширился. Среди них можно выделить:
• быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой, выведение на рынок торговой марки;
• развитие положительного отношения к товару, фирме;
• углубление знаний о товаре, услуге;
• совершение первой, пробной покупки;
• удержание внимания покупателей в период увеличения спроса на своей торговой марке, сохранение доли рынка;
• переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка;
• привлечение клиентов определенного сегмента;
• формирование контингента постоянных покупателей;
• создание и поддержание определенного имиджа;
• закрепление в сознании покупателя лозунга и рекламного образа имиджевой рекламной кампании;
• непрямое снижение цен на товар;
• внедрение в сознание покупателя названия и дизайна торговой марки (через дисконтные карты, кепки, футболки, другие сувениры).
Проведение мероприятий по стимулированию продаж на современном этапе носит комплексный характер реализации сразу нескольких целей.
В примере 2.1 показана технология применения агрессивного сэмплинга (от англ. sample – образец, sampling– раздача образцов товара) с целью переключения потребителя на свою торговую марку.
Пример 2.1[5]
В 1997 г. руководство фирмы, выпускающей сигареты «Невская Ява», пришло к выводу: для успешного выживания в конкурентной борьбе необходимо проведение периодических, регулярных кампаний по продвижению своей продукции. Помимо различных чисто рекламных мероприятий фирма стала проводить регулярные акции по продвижению, в ходе которых осуществлялся сэмплинг – бесплатная раздача образцов продукции фирмы. Сэмплинг сигарет был агрессивным. В ходе акции стимулируемый потребитель мог получить сигареты марки «Ява Золотая» не просто так, а обменяв непустую пачку сигарет любой марки на полную пачку сигарет «Ява Золотая».
Как видно из примера 2.1, не все мероприятия по стимулированию связаны с необходимостью совершения покупки для получения бонуса.
Позиционирование (товарно-брендовое определение) – это придание товару конкурентного положения на рынке с помощью дифференциации по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке по различным параметрам дифференциации, которая лежит в основе позиционирования. «Дифференцируйся или умирай!», – как сказал в названии своей книги Джек Траут [78]. Позиционирование с точки зрения сегментации покупателей – это выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.
Итоговое определение позиционирования бренда – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам. В примере 2.2, который стал уже «хрестоматийным» и периодически извлекается из сознания рекламистов и применяется там, где его забыли, показано, как можно позиционироваться в сознании молодежи с помощью мероприятий по стимулированию.
Похожие книги
