Стимулирование продаж - страница 4
В практике продвижения отечественных товаров и услуг также есть примеры, подобные кампании «Компьютеры для школ».
Пример 1.7
В 2006 г. BTL-агентство TMA-Draft разработало масштабную социальную акцию под названием «Доброе дело», инициатором которой выступила компания «Большевик», представляющая торговую марку вафельных тортов «Причуда». Акция «Доброе дело», проведенная в период с 1 февраля по 30 апреля 2006 г., была призвана привлечь внимание жителей к вопросу благоустройства города. Она поддерживалась анонсирующим телевизионным роликом, а также постерами, размещенными в супермаркетах и магазинах. По замыслу организаторов, часть средств от каждой покупки тортов «Причуда» в любом магазине города в период с 1 февраля по 30 апреля 2006 г. шла на установку 25 детских площадок, 50 скамеек и ледового городка, причем стоимость самого торта оставалась прежней. Для этого был составлен список адресов для установки 21 площадки, а места четырех оставшихся определяли сами жители города. Они голосовали по телефону горячей линии «Причуда», называя желаемый адрес для установки площадки. Кроме того, ящики для голосования были размещены в продуктовых магазинах. В результате голосования победил детский сад № 63.
По итогам программы рост продаж тортов «Причуда» в розничных сетях Санкт-Петербурга увеличился на 37 % по отношению к тому же периоду предыдущего года. На мероприятиях по случаю открытия детских площадок и ледового городка в ЦПКиО присутствовало около 10 тыс. жителей города и гостей, а также представители администрации муниципальных образований Санкт-Петербурга.
Главное отличие «Доброго дела» от «Компьютеров для школ», на наш взгляд, – очевидность полученных и потраченных средств. Хотя рекламные объявления и гласили, что 10 руб. с каждого торта будут потрачены на строительство площадок, никаких гарантий не было. В супермаркетах Tesco каждые 10 фунтов были равны 1 ваучеру, на определенное количество ваучеров, которые надо было собирать и предъявлять, покупались компьютеры. В британской кампании все выглядело более понятно и ощутимо. Кроме того, акция «Компьютеры для школ» проходила в течение длительного времени, за которое было охвачено огромное количество школ. Акция «Доброе дело» осталось для многих горожан в Санкт-Петербурге незамеченной, так как была относительно краткосрочной.
Существует и другой подход к ИМК [75]. Основное понятие этой концепции – бренд, через который и осуществляется коммуникация, а комплекс продвижения является вспомогательным элементом.
Интеграция – процесс, осуществляемый на одном или нескольких уровнях, представленных в табл. 1.1.
Таблица 1.1
Семь уровней интеграции
Наиболее важный из этих уровней – вертикальная интеграция целей и видов деятельности. Не всегда возможно иметь такие цели эффективных маркетинговых коммуникаций, которые напрямую связаны отдельными целями маркетинга и целями корпорации.
Самое привлекательное в этой концепции – подход к маркетинговым коммуникациям как к процессу, который встроен в деятельность компании и является задачей не только отдела рекламы или рекламного агентства. Он затрагивает интересы каждого подразделения, которое должно четко понимать стратегические цели брендинга, знать все коммуникационные планы и задачи и понимать свое место и меру ответственности за реализацию коммуникационной кампании. Интегрированность инструментов коммуникации (средств и методов) – одна из составных частей концепции.
Похожие книги
