Стимулирование продаж - страница 6
4. Информационный отдел обеспечивал быстрое изменение цен в системе магазинов на период пятидневок (цены на многие товары снижались на пять дней) и их возврат на прежний уровень после окончания акции.
5. Финансовый отдел организовывал взаимодействие с банками по внедрению новых кредитных программ, планировал, а после проведения – рассчитывал эффект и эффективность пятидневок, обеспечивал финансирование больших периодических рекламных расходов.
6. Коммерческий отдел и отдел рекламы совместно проводили переговоры с фирмами-производителями об их участии в проведении пятидневок на совместной основе с магазинами.
Исходя из того, что подготовка и издание газеты-каталога с 40 – 60 товарными позициями с учетом подготовки фотографий, верстки, печати и распространения огромного тиража – сложный технологический процесс, работа сети была подчинена четкому ритму. Все понимали, что если коммерческий отдел вовремя не выберет и не представит позиции для рекламы, газету не успеют выпустить вовремя. В то же время, если товар присутствует в газете, он должен быть вовремя и в каждом магазине. Кроме того, вовремя должен быть поставлен и товар-заменитель (номер 2), который будет продаваться, если закончится номер 1 и т. д.
Интеграция торговли на основе выпуска каталога (комплекса маркетинговых коммуникаций) была придумана давно, еще в 1860 – 1890-е гг. в США на основе развития посылочной торговли.
Новый импульс активного использования каталогов как объединяющего, интегрирующего механизма маркетинга демонстрирует ИКЕА [77]. Летом 2002 г. каталог издавался во всем мире общим тиражом более 110 млн экземпляров. Цены и товары в каталоге носят долгосрочный характер, рассчитаны как минимум на год. Каталог знакомит покупателей с многообразием товаров ИКЕА и является для них интересным чтением.
ATL, BTL и TTL-реклама
Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического [17]. Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы (рис. 1.4).
ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. Наиболее полный список средств и направлений BTL-рекламы приведен, например в [17, 33].
По легенде, разделение на ATL– и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), предположительно – Procter & Gamble, спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумму, которая оказалось меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой».
Похожие книги
