Связи с общественностью по-русски - страница 22

Полнота реализации назначения отдела по связям с общественностью, в свою очередь, предопределяется эффективной организацией его деятельности, й, в частности, четким и ясным пониманием его функций и задач. Приступая к освещению данного вопроса, уточним, что под функцией (от лат. funktio – исполнение, осуществление) в данном случае следует понимать не столько собственно деятельность, работу, сколько внешнее проявление свойств какого- либо объекта в сложившейся системе отношений, в данном случае – проявление свойств отдела по связям с общественностью в процессе осуществления повседневной деятельности.

Итак, рассмотрим эти функции с учетом их значимости. Поскольку PR представляют собой один из инструментов интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК), то и начать следует с упоминания маркетинговой функции. Конечной целью маркетинга на предприятии, как известно, является получение прибыли, образующей определенную, подчас значительную часть материального капитала (другую его часть может образовывать, к примеру, акционерный капитал). Материальный капитал образует основу для возникновения и увеличения паблицитного капитала, который, в свою очередь, также способствует приросту материального капитала.

Подчеркнем, что маркетинговая функция относится к числу основополагающих функций отдела по связям с общественностью. Сопоставимое по важности значение играет и организационная функция.

Отметим, что ее реализация охватывает как вопросы организации работы отдела по связям с общественностью (оперативное и тактическое планирование деятельности, организация конкретных PR-мероприятий, контроль, учет результатов и т. п.), так и вопросы оперативного и оперативно-стратегического развития предприятия в целом (например, те из них, что составляют содержание соответствующих разделов плана маркетинга предприятия).

Несомненно, к числу важнейших относится и коммуникапиенная функция.

Ведь, если вдуматься, то без осуществления коммуникации между инициатором PR-процесса (предприятием) и его окружением (общественностью) смысл всех прочих составляющих деятельности подразделения утрачивается. Реализация коммуникационной функции делает возможным не только донесение до сведения общественности определенной информации о предприятии (прямая связь), но и получение отклика общественности на эту информацию (обратная связь).

В этом смысле правомерно рассматривать прямую и обратную связь как ее подфункции, занимающие по отношению к коммуникационной функции подчиненное положение.

Другими функциями отдела по связям с общественностью являются:

а) исследовательская функция;

б) творческая функция;

в) аналитическая функция;

г) производственная функция.

Прямым результатом реализации указанных функций является исследовательская, творческая, аналитическая и производственная деятельность отдела по связям с общественностью. Нельзя не упомянуть здесь и еще об одной – внутренней или внутрикорпоративной функции (см. рис. 3.2) – реализация которой достигается в процессе реализации комплекса специфических мероприятий по осуществлению внутренних связей с общественностью, роль которой в этом случае отводится работникам предприятия.

Рис. 3.2

Отметим, что на практике реализация указанной функции имеет место лишь на тех предприятиях, руководство которых считает целесообразным осуществление специальных внутренних PRмероприятий – что, заметим, все еще не стало неукоснительным правилом для России. Забегая чуть вперед, заметим, что начинать создание собственной профессиональной PR-команды руководству предприятия следует именно с группы по осуществлению внутрен-