Связи с общественностью: вводный курс - страница 5

Питер Р. Диксон [24] отмечает, что паблик рилейшнз представляют собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности. Паблик рилейшнз «есть продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой-либо ее продукции. При этом ожидается, что положительное впечатление о компании скажется на выборе в пользу ее товара. Посредством паблик рилейшнз можно создать впечатление о финансовой стабильности и благополучии в глазах акционеров и инвесторов. На публику можно воздействовать, рекламируя достоинства самой фирмы».

Бытует также точка зрения, что маркетинг является составляющей частью PR, маркетинговые PR (marketing public relations) – это особое направление деятельности по связям с общественностью [25].

Остановимся на обзоре российских представлений о возможностях PR. Целый ряд отечественных авторов поддерживает мнение, что использование PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций – самый эффективный способ коммуникации с общественностью, особенно в условиях глобализации экономики [26]. Так, И. Алешина [27] констатирует, что это сфера знаний и область деятельности, входящая в комплекс маркетинговых коммуникаций. Она определяет связи с общественностью как одну из функций менеджмента организации, равнозначную финансовому менеджменту, менеджменту человеческих ресурсов (работа с персоналом), менеджменту информационных систем, операционному менеджменту, маркетингу. Это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью (т.е. клиентами, инвесторами, госучреждениями, населением). Иными словами, PR имеют статус корпоративной функции управления общественным мнением: «PR явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия».

И. Алешина считает мероприятия паблик рилейшнз одними из самых малозатратных и эффективных средств продвижения организации. При этом для обеспечения их эффективности требуется тщательно планировать PR, а также дополнять другими средствами маркетинговых коммуникаций: рекламой, продвижением продаж, личными продажами. По И. Алешиной, комплекс коммуникаций паблик рилейшнз подразумевает отношения со СМИ, организацию пресс-конференций, приемов, подготовки и распространения материалов для СМИ, отношения с работниками организации, участие в выставках, ярмарках, проведение дней открытых дверей, спонсорство, работу с сетями Интернет.

У Г. Почепцова [28] паблик рилейшнз – деятельность по организации коммуникативного пространства общества. По его мнению, определение PR С. Блэка идеологизированно, так как опирается на слова «правда», «полная информированность», «гармония», чего не может быть при реализации задач PR.

Е. Блажнов [29] считает, что PR входят в систему общественных отношений. «Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенных личностей в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)».