Связи с общественностью: вводный курс - страница 7

Приведенный обзор мнений различных ученых и специалистов не является исчерпывающим. Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о PR исследователей и разработчиков их методов, можно отметить общее мнение: паблик рилейшнз являются одной из функций управления организацией (компанией) и планируются на уровне ее руководства; направлены на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании). PR рассматриваются как коммуникативная функция менеджмента. Они могут способствовать решению задач текущего и перспективного развития компании (организации).

В маркетинге паблик рилейшнз являются базовым элементом интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций организации (в который также входят товар, цена, реклама, каналы сбыта). Опирающиеся на эти базовые элементы маркетинговые приемы PR [23] направлены на достижение конечных целей, таких как внедрение товара на рынок, увеличение числа покупателей, скорейший сбыт товара по благоприятной для организации цене и получение быстрой материальной отдачи от проводимой организацией деятельности (производства, предложения услуг). Роль паблик рилейшнз – подготовка почвы для появления на рынке указанных продуктов или услуг и их дальнейшей информационной поддержки. Методы паблик рилейшнз, направленные на формирование положительного имиджа организации или компании, позволяют менее затратно, чем реклама, обеспечить увеличение числа продаж.

Некоторые исследователи PR, в большей мере И. Алешина, обращают внимание на важность деятельности по связям с общественностью в кризисных ситуациях. В этом случае задачи паблик рилейшнз направлены уже не на получение прибыли, как при использовании PR в комплексе маркетинговых коммуникаций, а на работу с клиентами, кредиторами в целях не нанести им ущерб, а также не потерять их доверия к себе в будущем.

1. Назовите известных зарубежных и российских авторов работ, посвященных паблик рилейшнз.

2. Кому и зачем необходима деятельность по связям с общественностью?

3. Перечислите задачи PR.

4. Назовите цели паблик рилейшнз в маркетинге.

Согласно [1], автором термина «паблик рилейшнз» стал Томас Джефферсон – третий президент США (1807 г.), который применял PR преимущественно в политической деятельности. Вместе с тем, по мнению многих исследователей, время, с которого ведется отсчет PR как самостоятельного направления, – начало ХХ в. По мнению С. Ивена [13], история паблик рилейшнз США начинается в 1910 г. во время Первой мировой войны, когда был создан Комитет по общественному информированию США (U.S. Committee on Public Information (CPI)), который представлял собой влиятельный аппарат пропаганды и агитации страны.

Стюарт Ивен, собравший обширный материал о работе специалистов по связям с общественностью в США, о проведении первых PR-мероприятий, касающихся как политической, так и коммерческой сферы, в своих монографиях систематизировал факты развития паблик рилейшнз и сделал выводы о практике их использования в США.

По гипотезе С. Ивена, пионером американского паблик рилейшнз следует считать Эдварда Бернейза [13]. «Его биография неизвестна широкой общественности, – отмечает С. Ивен, – но он оставил заметный след в мировой истории и повлиял на ее ход». Эдвард Бернейз родился в 1891 г. в Вене, умер в 1994 г. Двоюродный племянник Зигмунда Фрейда, автор книг и речей, посвященных связям с общественностью и относящихся к 20–60-м годам ХХ в., рассказал о том, как он «помог обучить политических лидеров использовать средства массовой информации, а также визуальные символы для достижения своих задач». В 1922 г. в числе первых Эдвард Бернейз прочитал курс лекций о PR в Нью-Йоркском университете. Первой книгой, посвященной основам PR, стала его монография «Cristallising Public Opinion» (1923 г.). Вот некоторые названия его других публикаций: «Пропаганда» (1928 г.), «Выработка согласия» (1947 г.), «Биография идеи», «Автобиография», «Мемуары о совещаниях по связям с широкой публикой» (все названия даны в переводе автора настоящей книги).