Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс - страница 19

В прагматической модели PR-коммуникации подчинены интересам организации и не ориентированы на интересы общественности. Здесь интересы общественности второстепенны. Такая модель по своей сути близка к пропагандистским коммуникациям. Ее использование может быть оправдано в кризисных ситуациях.

В альтруистической модели PR-коммуникации подчинены интересам общественности. Такая модель используется на этапе создания организации. С тем чтобы привлечь внимание необходимых групп общественности в интересах развития организации в будущем, в настоящем можно идти на большие расходы при проведении PR-кам-паний, которые на первый взгляд могут показаться ничем не оправданными.

В компромиссной модели PR-коммуникации в равной мере учитываются интересы организации и общественности. Такая модель является приоритетной в период нормального развития и функционирования организации.

Приведенные модели PR-коммуникаций следует рассматривать во взаимосвязи и взаимодействии. Например, прагматическая, альтруистическая и компромиссная модели могут быть как односторонними, так и двусторонними. Но если в прагматической модели двусторонняя модель будет асимметричной, то в компромиссной она является симметричной. С другой стороны, например, модель печатной агитации несет в себе основные черты прагматической модели.

Цель и функции паблик рилейшнз. Цель любого вида деятельности представляет собой не что иное, как основной результат, который должен быть получен в процессе этой деятельности. Иначе говоря, целью того или иного вида деятельности является ее основное предназначение. Например, целью правоохранительных органов в государстве является обеспечение правопорядка и соблюдение законности в обществе.

Достижение цели деятельности обеспечивается решением адекватных ей задач или выполнением определенных функций. Поэтому когда мы говорим о цели PR, то мы должны рассматривать ее в единстве с задачами и функциями.

В теории паблик рилейшнз различные авторы по-разному определяют цель PR, исходя из сущности рассматриваемого феномена. Из приведенных выше определений паблик рилейшнз можно выделить различные представления о цели PR. Так, одни авторы в качестве цели PR видят гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернейз, Р. Харлоу, Н. Григорьева, IPR и др.). Другие авторы (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов и др.) цель PR сводят к созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней. Ряд авторов (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.) считают, что целью PR является создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой. М. А. Шишкина цель паблик рилейшнз определяет как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды» [33, 67].

Различия во взглядах на цель PR не являются случайными. Нам представляется, что все приведенные выше точки зрения на цель PRимеют право на существование. Авторы, придерживающиеся той или иной из них, делают акцент на некоторых функциональных аспектах PR, которые, на их взгляд, являются главными по отношению к конкретному объекту. Здесь речь идет о цели, отражающей сущность PR. Но можно говорить о цели PR как о конкретной технологии по отношению к конкретному объекту. И в этом случае цель определяется субъектом