Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс - страница 21

Многообразие взглядов на цель PR порождает и многообразие взглядов на ее результат. Интегрируя взгляды различных авторов по проблеме цели PR, можно выделить наиболее значимые результаты данного вида деятельности:

♦ гармонизация отношений между организацией и ее общественностью;

♦ создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней;

♦ создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой;

♦ формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

Определенный теоретический и практический интерес в уяснении содержания цели и результата PR как деятельности представляет введенное в теорию паблик рилейшнз М. А. Шишкиной понятие «паблицитный капитал». Однако трактовка содержательной стороны этого понятия не является бесспорной. Опираясь на понимание сущности капитала как экономической категории, введенной К. Марксом, а также на трактовки данного понятия П. Бурдье в контексте «культурного капитала», «символического капитала» и размышления Д. П. Гавры и А. В. Безгодова о капитале как «социальном отношении, связанном с собственностью» и проявляющемся в экономической власти, заключенной в нем, реализуемой через самовозрастание потребительных стоимостей, М. А. Шишкина делает вывод об инвариантности содержательного наполнения данной категории, что и позволяет ей ввести понятие паблицитного капитала [6, 148–152; 8, 53–98]. Однако определение введенного понятия автором представляется не вполне корректным. «Паблицитный капитал, – пишет автор, – это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций» [33, 88]. Такое определение не содержит достаточного количества сущностных характеристик определяемого феномена, что не позволяет четко идентифицировать его среди других схожих явлений.

На наш взгляд, подобный подход к трактовке понятия «паблицит-ный капитал» чрезмерно усложняет проблему и создает некоторую методологическую путаницу в основополагающих категориях, раскрывающих содержание паблик рилейшнз как особого вида деятельности. Представляется, что понятие «паблицитный капитал» можно использовать, но в несколько ином контексте, а именно, в метафорическом смысле по отношению к категории «капитал». Что же касается сущностной и содержательной сторон вводимого понятия, то его можно рассматривать как фактор увеличения экономической власти базисных субъектов PRза счет увеличения их капиталов в различных формах, которые раскрыты экономической наукой и одним из ее классиков – К. Марксом.

При таком понимании паблицитного капитала (как фактора) становится вполне понятным его выражение в таких нематериальных субстанциях, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж, положительный имидж и т. п. Кроме того, подход к паблицитному капиталу как к фактору позволяет понять механизмы его функционирования как в сфере экономических отношений, так и в сфере политики, приводящие к самовозрастанию капитала (в экономическом смысле) базисных субъектов PR. Механизм функционирования паб-лицитного капитала может быть описан следующим образом:

♦ В сфере экономики: позитивное общественное мнение, престиж той или иной фирмы обеспечивает увеличение объема продаж, позволяет опередить конкурентов. В конечном счете это ведет к приумножению финансового капитала фирмы, возрастанию ее экономической власти. Увеличение финансового капитала создает возможности для вкладывания новых средств в