Творческая реклама: приемы и методы ее создания (художественно-аналитическое исследование). Монография - страница 3

Или другой пример, на рис. 2. мы видим сову, которая сделана из двух чашек кофе и кучки кофейных зёрен, тогда у нас происходит ассоциация с качеством, присущем сове, – бодрость в ночное время суток. Сова бодрая, значит, кофе тоже будет бодрить. Человек будет чувствовать себя комфортно. Кроме того, в данном случае интересно само получение образа совы. Автор использует только кофе, но у нас не остаётся сомнений, что перед нами сова. (В нашем методе «Эффективная флористика» мы подробно разбираем прием формирования продвигаемого объекта из плодов или других элементов растений и деревьев).

3. Этот приём ещё можно использовать, если рекламодатель хочет вызвать эмоцию у потребителя, которая ассоциируется с товаром. Это может быть эмоция, которую человек испытывает, наблюдая за животным, например, радость. Иногда животное в рекламе демонстрирует эмоцию, которую рекламодатель хочет вызвать у потребителя. Например, вспомним известную рекламу «Sneakers Лесной орех», где белка подает в обморок от удивления, что вышел новый Sneakers. (Рис 1.). В данном случае белка испытывает радостное удивление при виде новой шоколадки. Именно это эмоциональное состояние рекламодатель хочет вызвать у аудитории[4].

4. Животные используются как часть природы – для вызова ассоциации с натуральностью происхождения продукта. Животные действуют в предлагаемых обстоятельствах сами по себе, не создавая образ конкретной рекламируемой торговой марки, в лучшем случае просто ассоциируясь с отдельной товарной категорией. По этой же схеме живут коровы в молочных продуктах, панды на дереве, а кошки в домашнем обиходе.

Рис. 1. Приём «Ассоциативный ряд». Ассоциация с эмоцией, которую должен вызвать товар

Рис. 2. Приём «Ассоциативный ряд»

На следующем изображении образ животного (могучей, выносливой собаки, изображенной «под человека») в рекламе вызывает определенную ассоциацию, которая напрямую связана с сущностью рекламируемого спортивного мероприятия (Рис. 3).

Рис. 3. Фотосток Life on White, посвященный публикации и продаже изображений с животными, выпустил оригинальную серию принтов к 20-му чемпионату мира по футболу ФИФА, финальный турнир проходил – с 12 июня по 13 июля 2014 года в Бразилии

Рис. 4

Анализ рис. 4. В данном случае прием «Ассоциативный ряд» пересекается с приемами «Метода интриги, игры и загадки» (авт.). Как изображение собаки (далматинца) – т. е. невербальный ряд рекламы, так и вербальный ряд – словесная часть композиции – как бы ставят перед потребителем загадку: «В чем шутка-загадка, в чем отгадка?». Идет и игра с изображением пса, который лихо катится на скейтборде. Его игровое изображение с одной стороны должно напомнить зрителю о русской породе самых быстрых охотничьих собак – русских борзых (роль борзой здесь «играет» далматинец, а с другой стороны логотип и слоган радиокомпании «Русское радио» – вызывает у потребителя ассоциацию с быстрой ездой, т. к. эта радиокомпания – одна из любимых у отечественных автолюбителей. И собственно ее услуги продвигает реклама.