Читать онлайн Инна Марусева - Творческая реклама: приемы и методы ее создания (художественно-аналитическое исследование). Монография
ТВОРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА:
Приемы и методы ее создания (художественно-аналитическое исследование)
# Метод заведомого выигрыша
# Метод ритора
# Метод эффективной эксплуатации невербального ряда
# Эффективной флористики
# Метод емкого фото
Рецензенты:
М. Н. Ким – доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой журналистики ф-та социальных технологий Северо-Западного института управления Российской Академии народного хозяйства и гос. службы при Президенте (г. Санкт-Петербург).
В. Е. Новаторов — доктор педагогических наук, профессор кафедры Рекламы и связей с общественностью ф-та медиакоммуникаций и туризма Санкт-Петербургского Гос. Института Кино и Телевидения (г. Санкт-Петербург).
Н. В. Рожков – кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и логистика» ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве РФ», член Гильдии маркетологов.
Введение
Данной книгой мы начинаем серию работ, посвященных художественно-аналитическому анализу методов и приемов создания современной творческой рекламы. Перечень методов представлен автором в Главе 1. Далее в книге рассмотрены подробно из данной классификации такие методы:
1. Метод «Заведомого выигрыша»,
2. Метод «Ритора»,
3. Метод «Эффективной эксплуатации невербального ряда»,
4. Метод «Эффективной флористики»,
5. Метод «Ёмкого фото».
ВАЖНО: Все методы разложены на приемы. Приемы подробно расписаны и проиллюстрированы. Прием – часть метода. Совокупность приемов, плюс, общая концепция – это и есть суть того или иного метода.
Выявить методы и приемы позволило проведение качественного контент-анализа современной научной и учебной литературы по рекламе и информационное Интернет-пространство. Акцент в исследовании делается на творческую составляющую приемов и методов в создании рекламы. В ПРИЛОЖЕНИЯХ 1–5 приведен вспомогательный материал к обсуждаемым в книге вопросам.
Следующие методы из предложенной базовой классификации (см. Главу 1) (и их приемы) автор предполагает представить на суд читателей – в ближайших своих публикациях данной серии. Название авторской серии книг: «ПОНЯТЬ РЕКЛАМУ».
Автор высказывает благодарность своим студентам, помогавшим в сборе части иллюстраций для данной работы. Особо, ребятам: Волковой А., Дударовой М., Коломийцевой Е., Антоновой А., Купцовой М, Каба-лоевой Д., Рубуль Е., Карасеву Д., А. Полищук, К. Дремакиной, А. Андреевой, О. Коськиной, А. Приемченко, и другим.
Глава 1
Классификация творческих методов создания рекламы
Рассмотрим нашу классификацию творческих методов создания рекламы и обозначим план работы над рядом из них – в данном издании. Классификация отработана теоретически, а также апробирована нами на конференциях различного ранга, а также в публикациях статуса ВАК, РИНЦ и проч., на творческих конкурсах, мастер-классах, Интернет-форумах для студентов.
Метод «Готового фона» (содержит несколько приемов по созданию «подложки», являющейся основным носителем графического наполнения рекламы).
Метод «Емкого кадра» (здесь, например, прием использования столь точной, исчерпывающей фотографии, что становится избыточным слоган; прием создания и использования мультбордов и мудбордов по соответствующей тематике и Другие приемы).
«Аналитический» метод (в основе приемы: рационализации содержания рекламы; демонстрация качества продукта (услуги) – прием «показательные испытания» или процесса его изготовления; прием привлечения принципа полноты информации о рекламируемом объекте, прием привлечения «готового продукта» и т. д.).
«Психолого-эмоциональный» метод (привлечены элементы психологического таркетинга, работа с бессознательным и проч. интересные моменты).
Метод «Креативного конверта» или: «Артбук рекламиста».
Метод «Элементы эротики и умеренной сексуальности».
Метод «Заведомого выигрыша» (в основе приемы по работе с изображениями детей и животных).
Метод «Подбора лица рекламной кампании» (включая: прием по оценке харизматичности кандидатуры, используем основы имиджелогии; прием подбора точной гендерной пары, привлекаем знания психологии; прием привлечения медиалица к рекламной кампании; прием привлечения основ физиогномики и т. д.).
Метод «Ритора» (приемы: использования риторических фигур в слогане рекламы; прием привлечения пословиц, поговорок, броских цитат из художественных произведений; прием подбора точной стилистики изложения, приемы по составлению расширенного содержания рекламного продукта по Шугерману и т. д.).
Метод «Эффективного использования невербального ряда».
Метод «Использования доброго юмора» (здесь приемы: использование шаржей на узнаваемые лица; прием цитирования: привлечения карикатур (или их фрагментов) – мастеров мирового уровня с указанием имен авторов (например, X. Будструп, Жан Эффель и др.); прием шуточного изображения детей и животных, забавных фото; прием привлечения метода интриги или игры; забавных героев басен, сказок, мультфильмов и т. д.).
Метод «Интриги, игры или загадки».
Метод «Магия цвета».
Метод «Энергия шрифтов».
Метод «Стилизации».
Метод «Использования точного смысла знака (символа)».
Метод «Работа с мифами, легендами, сказками». (В основе метода – различные классификации (мифов, героев народных сказок, легенд и т. д.) и эксплуатация смысловых значений ведущих концепций их содержания, взаимоотношений и собственно образов героев). А также анализ возможностей их стыковки как с рекламируемыми объектами, так и с различными целевыми аудиториями.
Метод: «Эффективная флористика».
Метод «Использования элементов декоративно-прикладного искусства и этно-мотивов», (приемы привлечения к созданию композиции рекламного пространства: оригами, элементов вышивки, вязания, рукотворных элементов из дерева, декора и проч.)
Метод «Золотого сечения».
Метод «Комиксов».
Метод «Умышленного китча».
Метод «Оптических иллюзий».
Метод «Я – художник».
Метод «Различные художественные направления и реклама».
Метод «Прагматика культуры».
Подробно методы будут предоставлены вам в серии книг, которая озаглавлена нами: «Понять рекламу». Те методы, которые отобраны нами для данной книги – перечислены в «Содержании». Дорогие высоколобые интеллектуалы, приятного вам чтения и продуктивной работы над созданием своей рекламы, удач в поиске собственного стиля на этом пути и нахождения любимых приемов среди описанных для вас нами.
Глава 2
Метод «Заведомого выигрыша». Или: в поисках человеческого…
Наши научные задачи в данной главе:
1. Выявить в мировом информационном контенте варианты использования изображения детей и животных – в рекламных плакатах и роликах;
2. Выявить закономерности в этом явлении и сформулировать их в виде конкретных приемов создания рекламы;
3. Описать суть основных приемов предложенного метода;
4. А также мы постараемся предложить читателю конструктивные рекомендации, обобщения – по их использованию, а также добавим собственные креативные приемы.
При использовании методов: качественный контент-анализ, метод наблюдения, анализа и синтеза информации, метода системного анализа, мы проверяем в Главе следующую научную гипотезу:
По мере усложнения социальных коммуникаций (а именно их разновидности – рекламы) разработчики стремятся к использованию более высокого художественно-эстетического уровня подачи информации. Использование детей и животных в рекламе с одной стороны – смягчает жесткую коммерциализацию и конкуренцию в рамках рыночных отношений, с другой стороны – позволяет напомнить людям о кросс-культурных, единых для всех ценностях:
– важности соблюдения человечности, нравственности в отношениях друг к другу, к природе;
– осознании ценности бытия каждой личности – маленькой или большой, проблемной или удачливой;
– осознании важности знаний о мире, о человеке, о животных;
– значимости процесса обучения и развития грамотности;
– необходимости бизнесу быть социально-ответственным на общей нашей планете – Земля.
Кроме того, дети от природы харизматичны, обладают высоким уровнем аттракции (т. е. притяжения – для других людей), не несут зла своими образами, а демонстрируют внутреннюю любовь к миру и людям, что с психологической точки зрения не может быть безответным. (Положительные эмоции порождают такие же, отрицательные – порождают только отрицательные). Т. к. истоки человеческой морали находят исследователи и в поведении животных, а их непосредственность в реакциях и поведении имеет большой ресурс позитива, то и животные попадают в разряд образов с высокой аттракцией.
Итак, в рекламной отрасли есть два общеизвестных козыря: дети и животные. Их использование при создании рекламного продукта мы и называем «Методом заведомого выигрыша». Считается, что использование любого из двух вышеназванных инструментов гарантированно дает положительный эффект, то есть делает рекламную кампанию заведомо выигрышной. Как это работает? И зачем это можно и нужно эксплуатировать в хорошем смысле этого слова? Какие приемы в создании рекламы этим методом нам могут помочь в работе с этими благодарными образами?
В 2009 году японские ученые из Университета Хиросимы обнаружили, что изображения младенцев и детенышей животных повышают концентрацию внимания у наблюдателей. Они перепроверили свою гипотезу с помощью трех экспериментов и убедились, что это действительно так. Детские образы вызывают рефлекторную реакцию умиления, настроение повышается, а это, в свою очередь, ведет к увеличению концентрации.
В эксперименте приняли участие 48 студентов колледжа. Студенты играли в игру, в которой при помощи пинцета они должны были вытянуть 14 крошечных кусочков из углублений в игровом поле в форме тела пациента. После первого тура половина студентов просмотрела семь изображений симпатичных детенышей животных, а остальные участники наблюдали фото взрослых животных. Затем студенты снова принялись за свою игру. Оказалось, что те из них, кто только что смотрел на изображения малышей, смогли вытянуть гораздо больше игровых кусочков, чем раньше, тогда как остальные едва улучшили результаты.
Ученые давно заметили, что люди замедляют речь в разговоре с детьми, и японские исследователи выявили, что изображения симпатичных детенышей животных производят подобный эффект. Действия студентов, которые просмотрели такие фотографии, замедлились и стали эффективнее в ходе игры. Кроме того, у них активировались чувства заботливости, а это тоже помогло улучшить выполнение поставленных задач[1].
Чтобы подкрепить полученные данные, исследователи усложнили эксперимент. В этот раз исследователи разделили студентов на три группы, две из них смотрели на изображения маленьких или взрослых животных, а третья группа наблюдала изображения аппетитных суши, стейков и другой пищи. Все студенты в этот раз играли с наборами цифр, в которых они должны были посчитать количество появлений определенной цифры. Результаты первого эксперимента подтвердились. Во второй раз студенты, смотревшие на детенышей животных, намного лучше справились с цифровым заданием, тогда как другие участники незначительно улучшили результаты.
Участникам, посмотревшим на прелестных малышей, удалось лучше сосредоточиться на необходимой цифре, отмечают ученые.
Таким образом, новые исследования показали, что просмотр изображений симпатичных детенышей животных улучшает рабочую производительность, усиливая внимание и аккуратность.
Похожие книги
