Умный мерчандайзинг - страница 11

Чтобы посетитель пожелал как можно более подробно изучить ассортимент магазина и наполнить свою корзину «импульсными» товарами, необходимо максимально заполнить пространство торгового зала любым содержимым – продуктами или иллюзиями. Если посетитель находится в атмосфере наполненности, большого выбора, а не пустоты (будь это ящики, до предела загруженные тележки с продуктами, полки, дополнительные места продаж и т. д.), все это увеличивает голод к покупке. Учитывая важность этого момента, нужно иметь чувство меры, наполненность должна быть до мелочей продумана и эстетически исполнена, если же создать атмосферу беспорядка, то покупатель поспешит покинуть магазин с ассоциациями, что и продукты, представленные в этом месте, тоже не самые лучшие. В ситуации обратной, если покупатель видит пустые полки, это ведет к плохим ассоциациям и играет отрицательную роль в принятии решения.

Возвратившись к иллюзии, хочется добавить, что это еще один инструмент, применяемый в мерчандайзиге, ведь наше восприятие несовершенно, порой мы видим и представляем то, чего нет на самом деле. Зрительные иллюзии создаются на основе того, что предметы, обстановка, фон – все взаимозависимо и воспринимается как единое целое. Человек не может сразу выделить для себя только продукты и выкинуть из полного видения все остальное, это обусловлено сложностью обстановки, поэтому и необходимо создать комплексное впечатление добротности и целостности.

Неожиданные покупки чаще совершаются в больших магазинах с огромным количеством ассортимента. Объясняется это тем, что если товаров очень и очень много, то срабатывает чувство, если не жадности, то такое, что можно ухватить себе частицу этого изобилия, поэтому сотрудники магазинов стараются располагать наиболее заманчивые товары в максимальном количестве и в нужных местах. Важно следить за выкладкой, но и не забывать о других деталях: опрятность упаковки, запахи, в чем представлен товар и др.

Влияние на незапланированную покупку оказывает и то, что изображено на упаковке, например, супы «Гурмания» или «Maggi» изображают суп или другое блюдо в готовом виде. Покупатель сразу представляет это кулинарное творение у себя на кухне, как это аппетитно, вкусно и без усилий, в результате обязательно приобретет пакетик-другой, даже если сам любит готовить, а не пользоваться специальными заготовками, так, на всякий случай, ведь это быстро и удобно, или руководствуясь желанием попробовать что-то новое.

Спонтанное желание купить часто приходит к посетителям там, где предлагают попробовать продукцию, это могут быть промоакции или магазины, предусматривающие этот пункт всегда, например сети салонов парфюмерии и косметики, где предлагаются пробники для дегустации духов и косметических средств. Запахи играют большую роль не только в специализированных магазинах, но и в других местах продаж, например, в салоне одежды, обуви и т. д. запах должен завораживать и не отпускать покупателя. Сложность секрета ловушки обоняния заключается в разных вкусах людей, тем не менее, стараясь подобрать универсальный вариант, сейчас разрабатываются специальные ароматы для того, чтобы вызвать максимум доверия у покупателей к отдельным видам продукции.

Хорошо действует эффект ажиотажа, достаточно грамотно его спланировать, разместить в определенном месте какой-либо товар по выгодной цене или как-то иначе заинтересовать посетителя – и около прилавка или корзины с товаром образуется большое скопление людей, что несомненно привлекает внимание. Первый плюс от этого – интерес к товару. «Значит, там что-то интересное, пойду, посмотрю, что там такое», – думает каждый второй посетитель. Или: «Все покупают, значит, вещь хорошая, надо брать».