Умный мерчандайзинг - страница 12

Давайте разберем другую ситуацию: посетитель видит продукт, попробовать который ранее и не думал, но под воздействием маркетингового хода, например «два продукта по цене одного», пожелал приобрести. В данном случае понятно, что товар не является предметом острой необходимости, но, чтобы не откладывать данное решение и не упустить момент, приобретается, хотя цель покупателя была иной, решение сформировалось спонтанно при виде товара на прилавке.

Тип людей, наиболее склонный к спонтанным покупкам, часто реагирует на новинку, участие в конкурсах и лотереях, желание выиграть что-либо и получить удовольствие, т. е. это азартные люди. Также четко заметен рост импульсивных приобретений у людей, желающих как угодно потратить свои деньги, в народе их называют «транжиры», тратящиеся до последнего рубля. Встречаются случаи, что у таких людей даже не хватает денег, чтобы оплатить все, что они пожелали приобрести, на кассе им приходится от чего-то отказаться.

Человек, не страдающий несдержанностью к тратам, порой попадает в ситуацию, когда случайно видит предмет, который ему безумно понравился. Желая иметь его в своем владении, человек покупает продукт, даже если ему нет места в доме. Влюбившись в вещь, он находит себе оправдание, например покупая зачастую что-либо в «резервный подарок».

Факторов, влияющих на совершение спонтанной покупки, много, но в любом случае при таком действии преобладают эмоции покупателя. Спонтанность свойственна в случае:

– нежелания представить возможные последствия;

– потери самоконтроля;

– отсутствия чувства меры;

– погони за новинками;

– наличия скидки на товар, дешевизна как уловка;

– если уже выработалась привычка в покупке данного товара, при этом действия совершаются согласно выработанному рефлексу взять с этой полки тот или иной продукт;

– азарта, участия в акциях, розыгрышах и т. д.;

– подчинения положительным эмоциям (радость, желание приобрести что-либо, создать атмосферу праздника, сделать себе или другим приятное);

– высокой восприимчивости рекламе, желания попробовать рекламируемый товар;

– возникновения прямого сильного желания купить, здесь и сейчас (например, выбирал товар, в магазине душно и захотелось пить, в результате купил бутылку воды; или почувствовал запах свежеиспеченной пиццы, захотелось попробовать и т. д.);

– высокого влияния ассоциаций или впечатлений (например, нахлынули воспоминания о музыке, под которую танцевали в юности, о каких-то добрых временах – в результате покупают компакт-диск с песнями своей молодости);

– необходимости срочно потратить деньги (болезнь шопинга или шопинг как релаксация), необходимости снять стресс, отвлечься и т. д.

Считается, что импульсных покупок совершается вдвое больше, если товар при этом расположен на уровне глаз, хуже, если на верхних полках, и еще хуже, если на нижних. Чтобы стимулировать продажи, в собственных магазинах применяют перестановку товара с полки на полку, и те наименования, которые продавались хуже, в результате продаются гораздо лучше. На нижних стеллажах часто располагается товар для детей, чтобы ребенок мог его хорошо видеть и взять в руки. Если ребенку понравилась продукция (игрушка, конфета, и т. д.), он не захочет с ней расстаться. Сообщив об этом маме или другому взрослому, тем самым он заставляет их принять решение о покупке, и редкая мама откажет своему ребенку. Это тоже будет считаться незапланированной покупкой.