Управление маркетингом. Шпаргалка - страница 4

– сосредоточиться на сегментах рынка, которые меньше всего контролируются конкурентом и в которых предпринимается меньше действий для поддержания своих конкурентных преимуществ;

– сосредоточить свое внимание на группах потребителей, которые обделены вниманием конкурентов или которые он в силу каких-либо причин не может обслужить;

– привлечь внимание потребителей, пользующихся проигрывающей по качеству или полноте продукцией конкурентов;

– провести широкомасштабное наступление на конкурентов, уделяющих мало внимания рекламе и созданию собственной торговой марки;

– внедрять новые разновидности товаров, отсутствующие в ассортименте конкурентов (это целесообразно, если есть возможность удовлетворить ранее игнорируемые потребности покупателей). Стратегии наступления, основывающиеся на слабых сторонах конкурентов, как правило, более успешны, чем попытки в конкурентной борьбе свести на нет его сильные стороны.

3. Стратегии наступления по многим направлениям могут включать в себя следующие действия:

– понижение цен;

– интенсификацию рекламной деятельности;

– внедрение новых, модифицированных и усовершенствованных образцов товаров;

– распространение бесплатных образцов;

– дисконтную программу и т. п. Широкомасштабное наступление вынуждает

конкурентов действовать сразу по нескольким направлениям, а значит, уменьшает их шансы на успех в конкурентной борьбе.

4. Захват незанятых сегментов рынка.

5. Скрытая война.

6. Опережающее наступление.

Конкурентное преимущество может быть достигнуто фирмой при помощи одной из следующих стратегий:

– стратегия лидерства, базирующаяся на низких издержках;

– стратегия дифференциации;

– стратегия фокусирования (рыночной ниши).

Выбор одной из трех стратегий определяется условиями конкурентной среды.

Лидерство, базирующееся на низких издержках, предполагает стремление фирмы производить продукцию с минимально возможными затратами при условии, что затраты конкурентов отличны от минимальных. Снижение издержек может обеспечиваться следующими действиями:

– снижение масштабов производства;

– использование инноваций и передовых технологий;

– обеспечение свободного доступа к сырьевым источникам;

– расположение производства наиболее выгодно в географическом плане.

Применение стратегии снижения издержек будет успешным, если:

– на рынке существует сильная ценовая конкуренция;

– спрос на продукцию отличается высокой эластичностью.

Стратегия снижения издержек имеет следующие минусы:

– необходимо непрерывное инвестирование в оборудование и его постоянное обновление;

– применение данной стратегии сдерживает расширение ассортимента;

– для успешной реализации стратегии снижения издержек необходимо учитывать и анализировать все технологические инновации.

Стратегия дифференциации предполагает уникальность продукции фирмы по каким-либо характеристикам, значительным для большинства потребителей. К таким характеристикам относятся:

– способы доставки продукции потребителю;

– способы реализации и послепродажного обслуживания;

– характеристики самой продукции;

– маркетинговая политика, проводимая фирмой.

Стратегия дифференциации позволяет фирме повышать цены на свою продукцию за счет уникальности какой-либо из перечисленных характеристик; увеличивать меру лояльности потребителей; завоевывать новых покупателей.

Стратегия фокусирования предполагает ориентацию производства на строго определенную целевую аудиторию, что дает возможность более эффективно и качественно по сравнению с конкурентами обслуживать клиентов. Выделяют две разновидности стратегии фокусирования: