Управление маркетингом. Шпаргалка - страница 5

– фокусирование на понижении издержек производства;

– фокусирование на дифференциации.

Процесс выбора маркетинговой стратегии предприятия включает в себя несколько этапов.

1. Выявление конкурентных преимуществ предприятия. Для того чтобы адекватно оценить рыночные возможности компании, необходимо сопоставить данные, полученные в ходе анализа внешней и внутренней среды, и на этом основании сравнить потенциал компании с аналогичными характеристиками фирм-конкурентов. Еще следует оценить степень соответствия выпускаемой фирмой продукции ожиданиям и запросам потребителей. В результате выявляются сильные и слабые стороны компании и исходя из этого определяются направления деятельности, в которых компания может добиться успеха. Для успешного функционирования компании также следует оценить угрозы и возможности потенциальных рынков с целью выявления основных факторов, влияющих на деятельность компании. Таким образом, выявление потенциально успешных направлений деятельности и основных влияющих факторов позволяет фирме определить свои конкурентные преимущества на рынке и соответственно выбрать правильную маркетинговую стратегию.

2. Разработка базовой маркетинговой стратегии. Под базовой стратегией подразумевается краткое и структурированное изложение возможных способов достижения целей компании на рынке.

При разработке базовой стратегии учитываются следующие факторы:

– объем рынка;

– наличие и степень остроты конкуренции;

– обеспеченность компании ресурсами;

– наличие конкурентных преимуществ.

3. Анализ портфеля подразделений фирмы. Анализ проводится на всех уровнях:

– на общекорпоративном (в ряде крупных хозяйственных отделов компании)анализ портфеля предполагает изучение географических рынков, а также основных технологий, применяемых в отрасли;

– на уровне стратегических подразделений анализу подвергаются отдельные линии товаров, сегменты рынка, а также альтернативные возможности внедрения фирмы на рынок;

– на уровне отдельных типов продуктов рассматриваются различные варианты маркетинговых стратегий для продуктов.

На основании результатов анализа портфеля можно определить, насколько мобильно компания реагирует на открывающиеся на новых географических рынках возможности, а также сделать выводы относительно позиций компании по отношению к конкурентам.

Анализ портфеля подразделений фирмы позволяет решить следующие задачи:

– оптимизировать и повысить эффективность распределения ресурсов фирмы между различными товарными и региональными рынками;

– выделить в бюджете фирмы средства на разработку и внедрение в производство новых технологий;

– определить степень целесообразности выхода фирмы на новые рынки.

Данный этап является решающим в выборе маркетинговой стратегии.

Сегментация рынка – его разделение на отдельные группы потребителей, для каждой из которых характерны определенные потребности в товарах и соответствующие им комплексы маркетинга.

Выделяют следующие критерии сегментации рынка производственных товаров:

– признаки производственно-экономического характера (текущее состояние предприятий и отраслей, являющихся потребителями данной группы товаров; технологии производства, применяемые данными предприятиями; масштабы предприятий-потребителей);

– способы организации закупок (сроки поставки, способы оплаты и формы расчетов);