Управление персоналом: портфель надежных технологий - страница 19

Таблица 5

Структура PEST-анализа

Модель анализа Boston Consulting Group (BCG)– матрица Бостонской консультативной группы (БКГ) – разновидность так называемого портфельного анализа, основывающегося на трех принципиальных положениях:

1) направления деятельности четко распределяются во внешней среде по рынкам товаров или целевым сегментам;

2) стратегическая ценность тех или иных направлений развития определяется индикаторами конкурентоспособности товара и привлекательности рынка;

3) существует четкая связь между стратегическим положением и экономическими и финансовыми показателями.

Матрица БКГ – это один из наиболее известных инструментов классификации товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка. Ее другое наименование – матрица «рост—доля рынка». Она была вызвана к жизни необходимостью динамического анализа специфики стратегического положения и развития отдельных групп товарного ассортимента. Как правило, существование товара в той или иной стадии его жизненного цикла (стадии внедрения, роста, зрелости или спада) связано с осуществлением им определенной стратегической роли. Матрица БКГ используется для определения перспектив товаров, ассортиментных групп и для выбора адекватной маркетинговой стратегии. В основе использования матрицы БКГ лежит предположение о том, что, чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии от масштабов, производства, накопления опыта и улучшения позиции по организации сбыта. Матрица БКГ выделяет четыре типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети / знак вопроса» и «собаки» и предполагает особые стратегии для каждой из них.

Графически матрицу БКГ можно представить в виде таблицы 6.

Таблица 6

Матрица БКГ

Необходимо учитывать, что матрица БКГ ограничена в своей действенности, применимости. Она действует только в хозяйственных отраслях с большим опытом рыночной работы и массовым производством, так как только здесь относительная доля рынка прямо определяет потенциал рентабельности. Матрица исходит только из «собственных» конкурентных преимуществ товара, не учитывая специфичное воздействие «внешних» факторов. Наконец, достаточно серьезными могут стать проблемы измерений как в связи с недостаточным знанием долей конкурентов, так и в связи с неясностью выбора варианта измерения темпов роста рынка: по фактическим достижениям прошлого периода или по прогнозным данным на будущее.

Матрица «Конкурентоспособность—Привлекательность». Анализ внешней среды организации на базе матрицы «Конкурентоспособность—Привлекательность» (модель, приписываемая фирмам General Electric и McKinsey). Данная технология анализа отличается сугубо экспертным характером оценок. Создается группа экспертов, которые независимо друг от друга проводят анализ внешней среды по заранее заданным параметрам. После этого все данные обобщаются и обсуждаются на общем собрании экспертов.

В последнее время в связи с усилением и усложнением конкуренции, а также резким ускорением процессов изменения в окружающей среде организации все в большей мере вынуждены уделять внимание вопросам взаимодействия с окружением, все в большей мере развивать способности адаптации к изменениям внешней среды.

Все организации так или иначе связаны между собой и образуют организационную структуру или организационную карту общества. Поэтому связь организации с внешней средой представляет собой по сути дела межорганизационное взаимодействие. В научной литературе отмечают