Как в маркетинге, так и в любви демонстрировать готовность к отношениям важно, но еще важнее казаться заинтересованным
Всякий раз, когда я захожу голодной в супермаркет, со мной происходит то же, что и со всеми: я набиваю тележку углеводами и продуктами, которыми смогу быстро насытиться, удовлетворив текущие потребности. Время, которое я трачу на выбор между разными товарами, минимально. Я голодна и хочу есть. Если на полке лежит сто видов печенья, но нет моего любимого, по правде говоря, мне будет все равно. Я брошу в тележку первое увиденное мной печенье… ну, по крайней мере, так я думала раньше.
Полки супермаркетов специально спроектированы таким образом, чтобы вынудить вас положить в тележку и отнести сначала на кассу, а потом и домой выгодный для магазина продукт. Все жаждут узнать, по какому принципу товары различных брендов расположены на полках магазинов. Я уверена, что начиная с сегодняшнего дня, оказываясь в супермаркете, вы каждый раз будете искать доказательства моим словам.
Есть одна волшебная и очень мощная вещь под названием планограмма. Я познакомилась с ней, когда начала работать в Procter&Gamble. На тот момент я еще училась в университете и хотя пару лет уже работала, именно эта должность стала началом моей профессиональной карьеры. Procter&Gamble является одной из мощнейших компаний в вопросах маркетинга. Поговаривают даже, что именно она является настоящей школой маркетинговой науки. Я абсолютно с этим согласна – удивительно, чему только можно научиться в их офисе.
Одна из особенностей этой компании заключается в ее рабочей культуре. В то время я находилась в группе 1 – так в Procter&Gamble называют сотрудников, принадлежащих к самому низкому корпоративному уровню. Все, абсолютно все, без исключения, сотрудники прошли в начале своей карьеры через группу 1. Чтобы стать начальником, менеджером или директором, необходимо пройти все предыдущие уровни.
Перенесемся в прошлое. Хьюго Кастильо открыл свой компьютер. Он указал мне на изображение в программе, которая больше походила на приложение для архитекторов, и стал показывать план всего супермаркета. Он объяснял, что находится на каждом уровне и каким образом определялось расположение каждого товара всех-всех-всех брендов.
Оказывается (как вы уже успели заметить), торговые ряды организованы по категориям. В этом нет ничего удивительного: зубные пасты находятся в одном и том же отсеке, но на разных местах. Занимаемое ими положение на полке станет решающим для определения процента продаж по сравнению с конкурентами. Но и это еще не все. Этот самый показатель в конечном счете определит, смогут ли они сами выбирать место на полке не только для своих товаров, но и для всей товарной категории!
Бренды, которые находятся в пределах досягаемости, между самыми верхними и самыми нижними полками, обычно самые дорогие. Это альтернативные издержки. Плюсуем несколько центов за то, что вам не придется приседать или вытягивать руку. Разве пара центов того не стоит?
Более дешевые марки располагаются на нижних и верхних полках. Если они не хотят повышать цену – что ж, это их дело. Если вы придете в супермаркет без каких-то конкретных предпочтений, вполне вероятно, вы выберете товар, что находится на полках посередине.
Мне нравится следить за тем, как теория превращается в практику, то есть наблюдать за покупателями своими глазами. Именно поэтому как-то раз я попросила одну мою далекую от маркетинга подругу сходить со мной в магазин.
