Ваш клиент-директор магазина. Стратегия и тактика агрессивных продаж - страница 3

Закончив чтение, сверься, все ли задачи ты выполнил? Если все – честь, хвала и шоколадка. Только часть – может, перечитаешь какую-нибудь главку? Ни одной… напиши мне, буду знать, что либо книга не работает, либо…

Не знаю, замечал ли кто-нибудь, но среди многообразия сейлзового сленга одно понятие применяется без исключения во всех отделах продаж.

Поле…

Территория, на которой расположены клиенты и на которой проходит значимая часть времени менеджера по продажам. Это все закупщики, которых надо окучивать (опять сельскохозяйственный термин!). Это все торговые точки, в которые должен быть доставлен продукт. Это место встречи продукта с конечным потребителем.

Сленговое обозначение территории продаж, на мой взгляд, наполнено глубоким смыслом.

Поле– это земля, с которой мы получаем урожай. И пусть урожай – не в центнерах с гектара, а в штуках, декалитрах или денежных средствах. Суть одна. И работа на этом поле осуществляется индивидуально. Без комбайнов и тракторов, даже без сохи – палка-копалка, личное упорство и желание получить урожай.

Ну, а чтобы выполнять работу, надо на чем-то базироваться. Нужен базис (чем я не Маркс?). А посему…

Начнем со скучного… Отдел продаж может работать на одном из нескольких типов рынков, каждому из которых соответствует определенный метод работы (табл. 1).

Теперь некоторые пояснения.

› В первом случае контакт осуществляется на уровне «продавец – покупатель», причем покупатель, как правило, сам посещает место продаж. В этом случае – за счет некоторых психологических механизмов влияния на российского потребителя – обеспечить разовую покупку несложно, но ведущим фактором успешности фирмы будет лояльность потребителя, заставляющая его и пользоваться другими товарами той же марки/от того же продавца, и рекламировать их своим знакомым. Значит ключевое слово здесь лояльность. Поскольку лояльность покупателя будет распространяться как на торговую марку, так и на саму личность продавца, в обучении необходимо делать акцент на освоение коммуникативных техник. Они позволят сформировать у покупателя максимально комфортные взаимоотношения с продуктом и его распространителем.

› Во втором случае не столь важны взаимоотношения покупателя с товаром – главное, чтобы покупка состоялась. Соответственно отношение результативных продаж к общему числу контактов должно превышать некий заранее установленный процент, иначе не будет выгоды. Число контактов в день – величина конечная, значит, нужно наращивать результат. А для этого – научить продавца максимально быстро «обработать» покупателя, то есть, во-первых, манипулировать, а во-вторых, не терять «бодрость духа», потому что более чем в половине случаев продавца будут посылать… Такую технику вполне может применить и компания, занимающаяся оптовыми продажами, если руководство уверено, что, попав в торговые точки, товар получит рекламную поддержку, которая вызовет интерес к нему со стороны конечного потребителя. Именно так поступила одна немаленькая компания в середине 90-х… правда, 100 % ее менеджеров по продажам «умерли на борозде», – но зато продукт достаточно быстро завоевал изрядную долю рынка и сейчас известен всем и каждому. Но повторюсь: «впаривать» товар в торговые точки можно только при полной уверенности в его дальнейшей востребованности (и при нехилом рекламном бюджете).