Читать онлайн Дмитрий Занько - Ваш клиент-директор магазина. Стратегия и тактика агрессивных продаж

Я уже давно подметил одну странную закономерность: при любом процессе передачи новой информации адресаты делятся на две категории.

Одни говорят: «Дай мне новый способ сделать мою работу лучше; я попробую и расскажу тебе, насколько он эффективен», а другие говорят (хотя намного чаще думают про себя): «Расскажи мне о новом способе делать мою работу лучше… и я объясню тебе, почему он не может работать».

Это называется установкой, по-моему… подсознательной готовностью применять те или иные привычные поведенческие модели. И – увы и ах! (или это наследие царизма?) – людей со второй установкой я встречал в России больше.

Впрочем, не думаю, что в остальном мире ситуация намного лучше…

Наверное, есть еще одна категория (практически аналогичная второй). К ней относятся люди, которым требуется волшебная палочка. Мол, если я уж на тебя (на тренинг, чтение) трачу свое драгоценное время (речь даже не о деньгах, 90 % продажных тренингов являются внутренними), дай мне инструмент, который позволит мне совершать 100 % удачных контактов, закрывать все сделки, не иметь проблем с дебиторской задолженностью и т. п. И чтоб я не напрягался! Просто передай мне свое знание, и завтра я стану Лучшим Продавцом Года… И чтоб – настаиваю!!! – ничего делать было не нужно. И мне чтоб не меняться – я лучший по определению. А на тренинг меня послали (послали! формулировочка!) не потому, что у меня продажи маленькие, а потому, что начальник кретин.

Сколько времени и сил пришлось – и еще, увы, придется – потратить на разочарование таких (э-э-э… как бы поласковей назвать?) индивидуумов. Сначала я говорил, что есть пожелания просто нереальные… а потом перешел на язык родных осин: ребят, если б у меня была волшебная палочка, стал бы я с вами тут возиться. Я б уже сам был бы Продавцом Года, и вы бы меня видели!..

Не понимают, хоть ты тресни: ну, если ты такой грамотный и нас учить приехал, то должна быть у тебя такая палочка, чтобы все и сразу. Ну, или слово заветное. Какой популярностью пользуются тренинги по скрытому внушению для продавцов… Ни в сказке сказать… А что, заманчиво-то как: сказал клиенту особым голосом особый текст, и он у тебя приобрел все, что ты ему предложил, а конкурентов на порог не пускает. Кстати, о конкурентах – ой, немногие задумываются. Для большинства достаточно, чтобы просто купил. Но это уже вопрос тактики и стратегии. Об этом – ниже.

В общем, «продажи – это самая высокооплачиваемая работа среди тяжелых, и самая легкая среди низкооплачиваемых…». Не помню, кто сказал. Но тяжесть эта не в том, что надо много двигаться, ездить и разговаривать. Так думают простаки. Тяжесть – в постоянном труде по… а попробуйте ответить, что за труд?

___________________________________________________________

«Поймал Герасим золотую рыбку, и появились у него женская грудь, лыжные палки и корова».

Чтобы понять эту шутку, как и любую другую, надо пошевелить мозгами: представить, рыбка-то все делает на заказ! Итак, как Герасим попросил? О чем? Именно: бедный глухонемой мечтал о том, о чем мечтает любой полноценный мужчина – о женщине (подробности опускаю)… Я давно заметил, что оценить способность человека к работе над предлагаемым материалом можно, рассказав ему хороший анекдот. А ты, читатель, сразу понял, в чем «соль»? Или предпочел почитать объяснение?

Предполагая, что ты выбрал первый вариант, торжественно обещаю: растолковывать чьи бы то ни было остроты я больше не буду! Сам знаю, как это бесит.

Так вот. Эта книга – как и все мои тренинги – предназначена, чтобы с ней работать. Не могу гарантировать, что у 100 % работающих с этими технологиями будет получаться все на 100 %. Но так никогда и не бывает… Поэтому…

Еще три предупреждения.

1. Может раздражать моя манера обращаться «на ты». Все дело в том, что – и я об этом предупреждал! – это книга-тренинг. МОЙ тренинг. А я на тренингах не считаю «тыканье» чем-то неприличным – оно помогает избежать чрезмерного пиетета. И ко мне прошу обращаться так же. Да хоть горшком называйте!.. Впрочем, иногда я буду использовать и местоимения «вы» (обращаясь ко всем читающим одновременно или – что чаще – к сотрудникам компании, в которой работает конкретный читатель) и «мы» (когда речь пойдет о выполнении упражнений или других каких-то действий).

2. Я вращаюсь в сфере продаж не первый год. Сленг, на котором говорят сотрудники продающих компаний, я употребляю намного чаще, чем книжную терминологию. А посему вместо «сотрудник продающей компании, работающий с клиентами» я буду писать сейлз, вместо «дебиторская задолженность» – дебиторка и т. д. Я использую ту лексику, которая понятна моим коллегам.

3. Мой кенигсбергский коллега – Олег Макаров – однажды написал, что есть два способа общаться с аудиторией: «подетски», – заботясь о самооценке участников, их мотивации и т. п., и «по-взрослому», – когда важно, какую информацию ты хочешь донести, и что с ней имеет смысл делать адресату. В этой книге все будет по-взрослому. Если сейлз, не делающий того, что надо, лентяй и дурак, я так и буду писать. Можете обижаться на меня и разбираться с издательством или не обижаться ни на кого и разбираться с собственной ленью и глупостью.

В первую очередь – для продавцов, управляющих некоей территорией продаж, – супервайзеров. Их могут называть старшими торговыми представителями или региональными менеджерами, но суть одна: сотрудники, реализующие план продаж на некоторой территории с помощью команды торговых представителей, возможно, мерчендайзеров и координаторов.

Эта книга-тренинг нужна супервайзеру, во-первых, чтобы приобрести (или – не сомневаюсь, читатель, в твоей компетентности – отточить) навыки обслуживания территории. Правильнее, пожалуй, было бы говорить о разработке территории. Но так как этот термин не всеми принимается – пока напишем так… хотя я за выражение обслуживание территории переводил бы сотрудников в обслуживающий персонал. Во-вторых, на основе материалов этой книги супервайзер сможет организовывать обучение своих людей. Этот пункт кажется мне даже важнее по двум причинам.

1. Никто лучше супервайзера не знает свою команду. Никто – даже «супер-пупер» специалист по тренингу торговых представителей не может лучше него оценить потребность сотрудников в обучении. Просто потому, что реагировать на возникновение ситуации, когда нужно учить торгового представителя (или объяснять ему что-то), должен именно супервайзер. Задачей корпоративного отдела обучения является скорее прогнозирование такой потребности. Так вот, эта книга – тот инструмент, с помощью которого можно будет реально повысить отдачу от команды продавцов и наполнить новым смыслом рутину продаж…

2. Эту книгу торговый представитель может использовать как самоучитель, но лучше дать почитать ее своему супервайзеру. И все же обращаться к читателю я буду исходя из того, что он – супервайзер.

Еще одно замечание о терминологии. Слово сейлз будет применяться мной для обозначения всех сотрудников сейлздепартамента – от нижнего до верхнего уровня. (Себя я, между прочим, тоже к ним отношу.) С супервайзерами мы разобрались, теперь разберемся с их подчиненными, которых тоже могут называть по всякому. Менеджерами, представителями, агентами… Предполагая, что менеджер должен все-таки управлять какими-то подчиненными, этот термин считаю неверным. Разница между торговыми представителями и торговыми агентами не очень прозрачна. Но, как правило, под торговыми агентами понимают сотрудников, работающих без закрепления территории, – по той схеме, что на данный момент применяется все реже. По этому я буду использовать для обозначения рядовых сотрудников сейлз-департамента термин торговый представитель. Правда, для агентской схемы работы отличия будут минимальны…

И наконец, полагаю, многие мои коллеги (тренеры, HR-менеджеры и пр.) найдут здесь то, с чем стоит выходить на работу или полевое сопровождение. Честно скажу, наверное, основной (кроме денег, конечно) причиной того, что я вообще превозмог собственную нелюбовь к писанине, было то, что когда-то мне такая книжка была о-о-очень нужна. Но ее почему-то никто для меня не написал…

Но в первую очередь эта книга для руководителей – тех, кто продает продукцию на определенной территории с помощью данной им в помощь команды.

Эта книга-тренинг построена так, чтобы все, что в ней написано, можно было отработать. Материал располагается в той последовательности, в которой я бы его давал на реальном (правда, очень длинном) тренинге или семинаре. Так что, если вам удобнее читать книгу частями, помните две вещи.

1. Эту книгу надо не просто читать.

2. Логическая последовательность сама по себе информативна: пропуская что-то, вы можете потерять смысл вообще.

Иногда в тексте будут появляться вопросы, а после них – место для письменных ответов. Их нужно именно записывать. (Если собираетесь давать книгу коллегам – пишите тоненьким карандашом, а потом стирайте.) Это нужно не только потому, что человеческая память – ресурс несовершенный и иногда сложно бывает вспомнить собственный ответ, но и потому, что знание нужно создавать! А готовое знание – это полуфабрикат, который легко усваивается мозгом (знаете, что в нем есть желудочки?) и столь же легко выводится (а соответствующего органа в мозге нет…). Словом, если вы оставили какой-то вопрос без ответа, знайте: дальше какой-то вывод или упражнение окажутся непонятными.