В один прекрасный день они отправились поговорить с женщиной, жившей в пригороде Скоттсдейла. Ей было за сорок, и у нее было четверо детей. В доме царила чистота, но манией уборки хозяйка явно не страдала. К удивлению ученых, «Febreze» ей нравился.
– Я пользуюсь им каждый день, – сообщила она.
– Неужели? – удивился Стимсон. В этом доме вроде бы не было проблем с неприятными запахами. Домашних животных они не держали. Никто не курил. – И как? От каких запахов вы пытаетесь избавиться?
– На самом деле я пользуюсь им не только из-за специфичных запахов, – пояснила женщина. – Понимаете, у меня же мальчики. Сейчас у них период полового созревания, и если я не буду убираться в их комнатах, там будет пахнуть, как в раздевалке спортзала. Впрочем, «Febreze» я использую не для этого, а при обычной уборке – так, пара пшиков в самом конце. Приятно, когда все хорошо пахнет. Финальный штрих.
Ученые попросили разрешения понаблюдать за процессом уборки. В спальне хозяйка застелила кровать, взбила подушки, натянула углы простыни. Потом взяла бутылку «Febreze» и побрызгала им на покрывало. В гостиной она пропылесосила, собрала детскую обувь, поставила на место журнальный столик и опрыскала «Febreze» только что вычищенный ковер.
– Приятно, знаете ли. Эти брызги – как мини-праздник, когда я закончила с комнатой.
Учитывая частоту, с которой она пользовалась «Febreze», подсчитал Стимсон, бутылки должно хватать на две недели.
За многие годы «P&G» отсняла тысячи часов видеопленок, на которых люди убирались у себя дома. Вернувшись в Цинциннати, несколько ученых посвятили целый вечер просмотру этих записей. На следующее утро один из них попросил команду «Febreze» собраться в конференц-зале и включил телевизор. Женщина – двадцать шесть лет, трое детей – застилала кровать. Она разгладила простыни, взбила подушку, улыбнулась и вышла из комнаты.
– Вы видели это? – взволнованно спросил исследователь.
Он поставил другую запись. Девушка – брюнетка – расстелила разноцветное покрывало, поправила подушку, а потом с улыбкой оглядела результаты своих трудов.
– Вот опять!
На следующей записи женщина в рабочей одежде убирала кухню. Она вытерла столешницу и с облегчением выпрямилась.
Исследователь обвел взглядом коллег.
– Видите? – спросил он. – Закончив убираться, все женщины делают что-то расслабляющее или приятное. Что, если «Febreze» – это действие в конце уборки, а не в начале? Что, если это самая приятная часть процесса наведения чистоты?
Команда Стимсона провела еще один тест. Раньше реклама продукта строилась на устранении неприятных запахов. Компания напечатала новые этикетки с изображением открытых окон и раздувающихся от ветерка занавесок. В состав добавили больше отдушки, так что «Febreze» получил свой собственный аромат. В телевизионных рекламных роликах женщины опрыскивали только что застеленные кровати и выстиранную одежду. Слоган гласил: «Выводит неприятные запахи из ткани», который переделали в «Устраняет запахи жизни».
Все эти изменения были нацелены на конкретный, ежедневный сигнал: убрать комнату, застелить постель, пропылесосить ковер. В каждом случае «Febreze» позиционировался как награда: приятный запах по окончании процесса уборки. Рекламные ролики срежиссировали так, чтобы они вызывали страстное желание: после уборки вещи будут не только хорошо выглядеть, но и вкусно пахнуть. Как ни парадоксально, продукт, изначально предназначенный для уничтожения запахов, превратился в свою противоположность. Вместо того чтобы выводить запахи с грязных тканей, он стал освежителем воздуха, который применяли в качестве финального штриха, когда все уже чисто.
