Читать онлайн Дмитрий Крутов, Сергей Капустин - Взрывной рост продаж в розничном магазине

Воронка продаж – один из главных маркетинговых инструментов, о котором мы говорим практически на каждом нашем семинаре. Чтобы понимать, как увеличить прибыль, нужно знать, где вы ее теряете. Воронка продаж позволяет наглядно показать слабые места компании и сделать выводы, что же необходимо предпринять для улучшения ситуации.

Представьте себе – а лучше нарисуйте – геометрическую фигуру с широкой кромкой и узким горлышком. Разделите ее на несколько секторов.

Первый сектор – это количество людей, проходящих мимо вашего магазина. Допустим, 1000 человек.

Следующий – сколько из них заходят в ваш магазин благодаря рекламе, работе промоутеров и т. п. Например, это 100 человек в день.

Третий сектор символизирует, сколько из этих 100 совершают у вас покупку. При этом совсем не важно, что именно они приобретают – это может быть носовой платок, а может и дорогой костюм. Условно отметим здесь 10 человек.

Наконец, следующий сектор обозначает, сколько из этих десяти остались настолько довольны вашим магазином, что придут в него еще раз: пускай их будет семь.

Итак, составив воронку продаж, вы сможете четко представить себе, на каких этапах, в каких секторах вы теряете клиентов. К примеру, если в день мимо магазина проходит 10 000 человек, а посещает его только 150, значит, скорее всего, вы работаете не в том месте, где нужно, и поток людей на улице – совсем не ваша целевая аудитория. А может быть, их просто отталкивает фасад вашего магазина или неграмотно сделанная реклама.

Безусловно, многое здесь зависит еще и от сегмента, в котором вы работаете. Так, если у вас салон элитной мебели, то 150 посетителей в день – очень даже неплохой показатель! Даже если покупают из них только десять. Коэффициент конверсии, таким образом, равен примерно 6,6% и вполне хорош. Но все равно всегда есть возможность его улучшить.

Огромную роль в процессе превращения посетителей в покупателей играют продавцы в вашем магазине. В конечном счете процент конверсии зависит от того, как они продают, что говорят, каким образом подводят клиента

к сделке. Важен каждый клиент, и если вы сможете полностью автоматизировать процесс и мотивировать продавца на грамотную продажу, процент конверсии очень сильно увеличится.

А что означает увеличение коэффициента конверсии с 6,6 до 8%? Это увеличение ваших продаж на 21%!

Итак, зачем измерять воронку продаж, понятно. Но как это правильно сделать? Продавцам следует постоянно замерять количество как прохожих, так и посетителей и покупателей, фиксируя, сколько в итоге пробивается чеков. Это не значит, что продавец должен весь день напряженно считать. Достаточно разбить рабочий день на несколько периодов, например:

Промежуток № 1: с 9.00 до 12.00.

Промежуток № 2: с 15.00 до 18.00.

Промежуток № 3: с 12.00 до 15.00.

Промежуток № 4: с 18.00 до 21.00.

Каждый час периода продавец или менеджер по вашему заданию на 10 минут встает к окну и записывает, сколько людей прошло за этот небольшой отрезок мимо. Допустим, он насчитал сто. Далее пусть умножит сотню на шесть, тем самым получив усредненные данные за час – 600 человек. Примечательно, что чем меньше минут он потратит на замеры, тем более приблизительной будет цифра за час, так как поток людей непостоянен и возникает погрешность.

После этого, соответственно так же умножая, он выводит, сколько прошло мимо за период с 9.00 до 12.00, а потом и по другим интервалам в зависимости от подсчетов в них. Кстати, если магазин рассчитан больше на проезжающих, чем на прохожих (например, расположен на обочине крупного шоссе или трассы), то считать надо автомобили.

Следующий этап – замер количества посетителей. У продавца должна быть заведена специальная тетрадь, оформленная по шаблону. Его вы можете получить у нас на сайте Mokselle.ru. В ней продавец отмечает каждого зашедшего в магазин. Другой вариант, если вы готовы пойти на определенные инвестиции, – автоматизированная система учета посетителей, установленная на входе в виде инфракрасных датчиков.

Образец бланка регистрации «воронки продаж»

Наконец, необходимо знать, сколько чеков в итоге пробивается, или, иными словами, сколько совершается покупок. Для этого также ведется по шаблону специальный журнал. Помимо прочего, по записям можно подсчитать средний чек в вашем магазине. Многие говорят: «Вот, чеки всегда разные – когда на 10 рублей купят, а когда и на 1500…» Средний показатель никогда не меняется, конечно, если не происходит какое-то событие. Для цветочного магазина, например, таким событием является праздник 8 Марта. Новый год – событие вообще практически для всех магазинов.

Кроме того, тетрадь учета покупателей, заполняемая продавцом, может помочь выяснить, сколько людей возвращается к вам снова. Это позволяют сделать однажды выданные покупателю скидочные купоны или карточки, с которыми он пришел в этот раз.

1. Самая главная ошибка – не измерять вообще. Не зная своих слабых мест, вы не сможете улучшить бизнес.

2. Делать измерения в течение очень малого времени, например пары минут в час. В таком случае погрешность будет велика. Возможно, в эти две минуты мимо не пройдет ни одного человека, а в следующую – сразу

15.

3. Мерить на глазок: «Сегодня было примерно 100 человек». В измерениях важна точность, иначе последующие меры не будут иметь прочной основы.

4. Еще одна ошибка – это делать измерения в праздники. В такие дни выборка будет смещена. Например, если 23 февраля к вам зашло 500 человек, то в обычный день будет, допустим, 150.

Итак, как же дальше работать с воронкой продаж? Как увеличить число покупателей? Есть два основных пути. Первый – это расширять верхний уровень воронки, увеличивая количество проходящих мимо, перенаправляя людские потоки, работая над рекламой и сайтом. Второй путь – расширять нижние уровни воронки, увеличивая конверсию. Этого можно добиться, работая над алгоритмами продаж для персонала, мерчандайзингом, системой мотивации персонала, ассортиментной матрицей и др.

1. Во-первых, завтра же нарисуйте собственную воронку продаж со всеми четырьмя уровнями. Выберите ответственного человека, который сделает замеры по всем параметрам: сколько человек проходит мимо, сколько заходит, сколько покупает и сколько из них становится постоянными клиентами.

2. Если какой-то пункт вам кажется проблемным, подумайте над причинами и предположите минимум три. К примеру, если мало прохожих, что-то может быть не так с вашим расположением, или фасадом, или наружной рекламой поблизости, или с указателями. Возможно, причина в отсутствии промоутеров.

3. Пропишите пути дальнейшего увеличения воронки. Укажите плановые показатели и то, чего вы хотите достичь через конкретный период времени.

4. Измерения воронки производите регулярно, чтобы сравнивать динамику развития торговли. Для этого заведите файл в Excel и в нем отмечайте все показатели.

5. Ведите учет постоянно: сначала ежедневно, потом каждую неделю, потом каждый месяц.

Что такое формула продаж и чем она будет для вас полезна? Работая с компаниями в различных сферах, мы нередко наблюдаем ситуацию, когда работа отдела продаж неструктурированна и хаотична. В результате «спускаются» планы, а люди начинают придумывать способы увеличить продажи, при этом совершенно не фиксируя результаты. Иными словами, добровольно отказываясь от почвы под ногами. Планы вновь не выполняются.