4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики - страница 8

Однако играть на правильных струнах трудно, а часто и дорого. Нет никаких гарантий успеха, хотя рост прибыли становится очевид­ным, если сравнить компании, которые уделяли хоть немного внима­ния брэндингу, с компаниями, которые полностью проигнорировали этот вопрос.

Так что же заставляет компании придавать стратегическое значе­ние инвестированию в брэндинг? Ниже приводятся самые важные факторы.

Победителем на рынке обычно является брэнд, наиболее точно позиционированный в сознании людей. Это не означает, что все совер­шенно одинаково думают об этом брэнде. Это невозможно – мышле­ние любого человека уникально. Но если мысли людей идут в одном направлении, если их восприятия в значительной степени сходятся, брэнд дает им чувство причастности к чему-то общезначимому. Он соединяет.

Если это получается, происходят странные вещи. Большинство по­требителей предпочтут наиболее гармоничный и понятный брэнд, не­смотря на то, что качество товара или услуги у конкурента с менее понятным брэндом может быть выше. Какой бы еретической не каза­лась эта мысль, именно таковы реалии коммерческой жизни. Потреби­тели не всегда выбирают самое лучшее. Тесты показали, что достаточ­но просто сказать людям, что продукт, например, хлопья для завтрака, произведен очень известной компанией, и они им покажутся вкуснее, чем продукт менее известного конкурента. В результате владелец бо­лее точно позиционированного брэнда может назначать и более высо­кую цену. Конкуренты только качают головами в недоумении: посред­ственный товар стоит дороже и имеет большую долю рынка, чем тот, что лучше и дешевле. Такова магия брэндов.

Следовательно, если потребители удовлетворены товаром с извест­ным брэндом, потому что воспринимают его как лучший, то в их глазах он стоит затраченных денег. Добавочная ценность рождается из их личных ассоциаций. (Это ментальное измерение нашей 4-мерной мо­дели, которая будет описана ниже.)

Классическая причина создания брэнда – его способность увеличи­вать разницу между себестоимостью и продажной ценой. На марке­тинговом жаргоне это называется ценовой премией.

Идея проста, но когда она срабатывает, это впечатляет. Intel, напри­мер, по крайней мере сейчас, способна заставить конечного потребите­ля заплатить за компьютер со своим процессором на 40 % больше того, что он заплатил бы за микропроцессор любого другого из почти 18 брэндов, несмотря на то, что их технологии не уступают, а иногда и превосходят технологию Intel. Брэндинг работает даже в чрезвычайно наукоемкой области высоких технологий, где правит инженерная мысль и не существует традиций, связанных с брэндингом или изощренным маркетингом. Можете себе представить, как трудно было убедить лю­дей из Intel в том, что стоит истратить целое состояние на брэндинго­вую стратегию Intel Inside[10]. Так и слышатся голоса скептиков: «Людям нет дела до того, что находится внутри их компьютера, они даже не знают, что делать с ним снаружи!» А теперь? Поднимите руку, кто ду­мает, что затраченные на эту брэндинговую инициативу деньги были выброшены на ветер? Никого.

С точки зрения брэндинга, пример Intel поучителен по целому ряду причин. Intel возник в 1968 году, когда Гордон Мур и Роберт Нойс ушли из Fairchild Semiconductor, чтобы основать свою собственную компа­нию. Все остальное – круговорот истории технологий и огромного ком­мерческого успеха. В их авантюру вписался сотрудник номер четыре – Энди Гроув, который впоследствии стал знаменитым руководителем компании.