4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики - страница 5

Стратегия Visa работала, потому что одновременно создавала точку совпадения и предлагала нечто существенно отличное. Копирование чужого продукта или услуги может сработать на какое-то время, но никогда не станет брэндом, потому что брэнд дифференцирует про­дукт в долгосрочной перспективе.

У многих бизнесменов нет иллюзий относительно возможности внести что-то новое в сам продукт. Я очень часто слышу высказывания вроде: «Разницы практически нет, мы все делаем одно и то же». Это не лучшее отношение. Правильно было бы думать так: «Отличия есть, нам просто надо их найти». Иногда, чтобы найти отличительную черту, приходится вспоминать всю историю компании. Можно попытаться найти ее в картинах будущего.

Нужное отличие может быть едва уловимым, почти невидимым. Частично это объясняется тем, что вы очень хорошо знаете, что делают конкуренты (и логика подсказывает, что это практически то же самое, что делаете вы). Но для потребителя предлагаемое вами отличие мо­жет представлять значительную ценность. Поэтому иногда даже луч­ше ничего не знать о конкурентах. Занятие своим делом, без оглядки на то, что делают другие, может сделать вас по-настоящему отличным. Некоторые из приведенных в этой книге примеров успешного брэн­динга представляют действительно незначительные отличия, в основ­ном из области убеждений. Надо самому поверить в то, что отличие есть, иначе больше никто в это не поверит. Это как если бы вы взбили волосы, чтобы казаться выше ростом.

Отличие можно найти всегда – если искать. Из-за своей страсти быть отличным от других Ричард Брэнсон завел гостевую книгу и стал предлагать массаж на борту лайнеров компании Virgin Atlantic. Так Orange, британский оператор мобильной телефонной связи, ввела по­секундную оплату вместо традиционной поминутной. Благодаря та­ким деталям брэнд становится реальным.

Смотрите и слушайте. Nike ввела новую интонацию в мир рекла­мы, сказав своим покупателям: «Просто сделай это»[7]. Это было абсо­лютно новым словом в рекламе, и оно привело к гораздо более дли­тельной дифференциации, чем какая-либо деталь обуви.

Источник дифференциации можно найти в любой организации: политика в отношении поставщиков, разработка продукта, дизайн, ком­муникация, продажи, дистрибуция, доставка, сервис, работа с претен­зиями, обучение, управление людскими ресурсами и т.д. Однако для того, чтобы найти отличие, требуется, прежде всего, знание основных движущих сил, действующих в 4-мерном брэндинге.

ЧТОБЫ В СОВЕРШЕНСТВЕ овладеть методами и моделями 4-мерно­го брэндинга, необходимы некоторые базовые знания и прозрения о брэндинге в целом. Давайте вернемся к основам. (Если вы чувствуете, что вам не нужен этот материал, перейдите сразу к странице 29.)