4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики - страница 4

Я понимаю, что это дерзкое заявление. Но задумайтесь: суть сете­вой экономики в ее прозрачности. Интернет ускорил процесс, который уже развивался. Теперь потребителям гораздо легче получать инфор­мацию, чем когда-либо раньше. Они могут следить за тем, что проис­ходит внутри компании, с которой они ведут дела. С осознанием своей новой силы они станут проникать во все потаенные уголки и закоулки. Прозрачные рынки требуют прозрачных организаций. Успеха добьют­ся те компании, которые живут брэндом, потому что они и есть брэнд.

Полностью понимать свой брэнд, жить им и сделать так, чтобы клиенты могли жить им, значит создавать свой собственный Брэнд­код™. Чтобы осознать сильные и слабые стороны брэнда, потребуется четырехмерная модель. Вот эти четыре измерения: функциональное, социальное, ментальное и духовное (более подробно о них говорится в Главе 4).

Если бы представленная модель была только статичным взглядом на вещи, моментальным снимком прошлого или настоящего, ценность ее была бы невелика. Напротив, 4-мерный брэндинг – испытательный стенд для проверки первичных результатов брэнда и прогнозирования сценариев его будущего поведения. Именно в этом заключается его сила. Самым ценным является то, что эта модель служит инструмен­том динамического моделирования. Она может с равным успехом ис­пользоваться как для создания новых брэндов, так и для анализа страте­гических перспектив уже существующих.

Оценивая брэнды с позиций этих четырех измерений, организации могут создавать Брэнд-коды™, которые активизируют все стороны их бизнеса – от инноваций до найма персонала. Брэнд-код™ равен диффе­ренциации.

Быть другим – биологическая потребность. Мы стремимся к отли­чию от других, чтобы избежать вырождения. Деловая жизнь – всего лишь продолжение других форм жизни. В бизнесе дифференциация так же важна. Если вы ничем не отличаетесь в бизнесе, само ваше суще­ствование под угрозой. Если вы неразличимы, вас можно легко заме­нить, и это постоянное давление принуждает вас снижать цены. Иногда единственное нужное вам отличие заложено не в товаре, который вы предлагаете, а в том, как вы его предлагаете.

В то же время сходство так же важно. В статье, недавно опублико­ванной в Harvard Business Review, Кевин Келлер, профессор Tuck School of Business, говорит о том, что ключевой характеристикой успешных брэндов является их правильное позиционирование.[4] Для этого надо понимать значение как конкурентных различий, так и совпадений. Со­впадения – это области сходства. Келлер считает, что, признавая и со­здавая точки совпадения, часто можно нейтрализовать конкурентные преимущества брэндов-конкурентов, в то же время используя разли­чия для того, чтобы сделать собственный брэнд особенным.

Он иллюстрирует свою мысль на примере компании Visa, занима­ющейся выпуском кредитных карт. В 1970-е годы компания American Express дифференцировала свой брэнд, делая акцент на социальном статусе, который приобретали держатели их карт. Они провозгласили идею «В членстве есть привилегии»