4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики - страница 2

Проблема в том, что во многих организациях сохранился тради­ционный взгляд на брэнды. Мысли о брэндах находятся в одном из­мерении: они только о коммерческой целесообразности. В своей книге 4D Branding Томас Гэд подчеркивает, что брэндинг в XXI веке требует восприимчивости и воображения. Великие брэнды волнуют людей. Брэн­динг в одном измерении должен уступить дорогу брэндингу в 4 измерениях (4D БРЭНДИНГ).

Брэндинг в четырех измерениях связан с построением и поддер­жанием отношений. Отношения – вот ключ к коммерческому успеху. Связи объединяют. Американские консультанты определяют branding как «создание взаимно признаваемых отношений между поставщи­ком и покупателем, выходящих за рамки изолированных операций или отдельных людей». Сегодня брэнды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей.

Чем более личными являются эти отношения, тем лучше. Вели­кие брэнды задевают за живое. Они заставляют чувствовать себя луч­ше, не как все, больше, меньше, счастливее, удобнее, теплее, уверен­нее. Они достигают таких областей, о которых другие брэнды только мечтают. Из сферы физической брэнды перешли в сферу психологи­ческую. Брэнды задевают умы и сердца, чувства и эмоции.

Так происходит, потому что они ассоциируются с ценностями, с которыми мы себя идентифицируем. Ценности все больше опреде­ляют брэнды. Великие брэнды символизируют что-то такое, во что люди верят и что имеет значение. Между ценностями и брэндами су­ществует сложная связь.

Создать затрагивающий за живое брэнд с сильными, убедитель­ными и долговечными ценностями совсем не легко. На каждый успех приходится огромное число провалов. Отношения не строятся быст­ро или легко. Их нельзя подделать. Ценности нельзя срочно забыть, если это неудобно или коммерчески целесообразно. Ценности долж­ны быть осмысленными и долговечными, иначе они ничего не стоят. Нельзя принимать инновации только до определенной степени или только иногда. Брэндинг требует увлеченности постоянными ново­введениями, задевающими чувствительные струны людей и бу­доражащими их эмоции. Он требует увлеченно отдаваться вообра­жению. Быть циничным в этих вопросах легко, но гораздо труднее быть успешным.

Успех, однако, – не внезапный коммерческий случай. Хорошо, что теперь доступны инструменты менеджмента, благодаря которым уп­равлять, создавать и поддерживать жизнеспособность влиятельных брэндов стало гораздо проще, чем когда-либо. В 4D Branding Томас Гэд закладывает основы понимания того, как брэнды действуют в реально­сти, и предлагает менеджерам несложные инструменты, которые рабо­тают. Его идеи и растущая сила брэндов требуют признания, независи­мо от того, в какой сфере бизнеса вы работаете.

Сэр Ричард Брэнсон

Лондон, октябрь 2000 г.

МНОГО ЛЕТ ТОМУ НАЗАД, бродя по торговым центрам в Калифор­нии, я никак не мог найти ответ на вопрос: почему в одном и том же супермаркете в двух рядом стоящих отделах, торгующих практиче­ски одинаковыми вещами, разное количество покупателей? Брэндинг! Брэндинг – ответ на мучивший меня тогда вопрос!

Что же такое брэндинг? Переводя интерпретацию этого понятия в сферу человеческих отношений, я бы провел аналогию с доверием, любовью и уважением.

Брэндинг – это доверие, которое так трудно завоевать и так легко безвозвратно потерять. Брэндинг – это любовь, которая не подчиня­ется разуму и логике, которая либо сильна и страстна, либо ее нет вовсе. Брэндинг – это уважение, которое заслужено ежедневным, ежечасным и ежеминутным трудом, уважение, которое само по себе уже является капиталом.