4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики - страница 3
Эта книга о том, как фирмы с их товарами и услугами могут завоевать доверие, любовь и уважение покупателей.
Прочтя эту книгу, вы, возможно, поймете, почему фирме Donna Karan NY, чтобы громогласно объявить о своем присутствии, достаточно в огромной витрине поставить лишь один скромный манекен, который как бы и не демонстрирует новый фасон платья, а, напротив, подчеркивает пустоту этой витрины. Возможно, станет понятнее, зачем во всех магазинах фирмы GAP в один и тот же день недели все товары сдвигаются на одну полку дальше от входа, а ближайший к входу стеллаж заполняется новыми товарами. Возможно, ярче представится, каким образом Fresh Choice умудряется кормить людей так дешево и так вкусно. После прочтения этой книги останется меньше всех этих «почему?», «зачем?» и «как?». А на оставшиеся «почему?», «зачем?» и «как?» вы вполне сможете найти ответы сами. Так что, лучше не теряйте больше времени на предисловие, а приступайте к самой книге.
Игорь Дюков
научный редактор
Метафоры брендов
Лучше верить, чем не верить, потому что с верой все становится возможным.
Альберт Энштейн
Брэнд как ДНК
ЗНАНИЯ – ЭТО ИНСТРУМЕНТ, не привилегия, не право, не монополия. Знания должны применяться. Я рассматриваю свои знания о брэндинге как программу, которая должна быть инсталлирована в сознание моих клиентов. Моя же роль заключается в том, чтобы быть установщиком, инструктором, техником и иногда катализатором.
Модель 4-мерного брэндинга, рассматриваемая в этой книге, является результатом многолетней работы. Это моя собственная попытка ответить на один важный, но часто игнорируемый вопрос: как могут компании обеспечить будущее своих брэндов? Как могут компании создавать устойчивые и крепкие брэнды, которые будут не просто выставляться в витрине, а станут двигателем их бизнеса? С появлением так называемой сетевой экономики[3] и новой экономики этот вопрос стал еще более уместным и еще более актуальным. Поиск ответа – это вызов, с которым нам придется столкнуться в ближайшие несколько лет.
Что я могу рассказать о брэндах в XXI веке? Огромное количество dot.com’ов (интернетовских фирм), вступивших в ожесточенную конкуренцию за наше внимание, подтверждает, что значение брэндов будет только расти. Они слишком важны, чтобы ими занималось исключительно маркетинговое или любое другое отдельно взятое структурное подразделение.
В поисках вдохновения и решения проблем, связанных с брэндингом, вы можете обратиться ко множеству книг на эту тему, предлагаемых на Amazon.com. Скорее всего, вы не найдете того, что нужно. Большинство книг об управлении брэндами посвящено успеху знаменитых брэндов. Они логически обосновывают или рисуют идеальную картину того, как эти брэнды смогли стать влиятельными. Но они не дают вам карту с маршрутом, ведущим к тому же результату. В частности, они не предлагают никакой практической модели для создания брэндов будущего, особенно брэндов в Интернете. Они также не разъясняют сколько-нибудь подробно, как компании могут использовать брэнды в качестве инструмента управления развитием всех сторон своего бизнеса.
Исходную программу, с помощью которой создается брэнд, я называю Брэнд-кодом™. В сетевой экономике Брэнд-код™ равнозначен ДНК бизнеса. Брэнд-код™ определяет основные характеристики бизнеса: как он выглядит, как себя чувствует, как себя ведет. Не просто, что это такое, но и кто это – вот, что делает его уникальным. Роль менеджмента заключается в том, чтобы установить Брэнд-код™ и затем использовать его для будущего развития бизнеса.
Похожие книги
