4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики - страница 6

Слово брэнд[8] имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное зна­чение. Брэндировать что-то означает сделать это более ценным. Брэн­динг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брэн­динга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за брэнд вы создаете – продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства.

Как скандинав я испытываю гордость оттого, что слово брэнд, пред­положительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот. Это близко к современ­ному понятию торговая марка – знак права собственности, что-то вроде гаранта. В современном лексиконе делового человека разница между словами торговая марка и брэнд очень важна и показательна. (Несмот­ря на это, многие руководители высшего звена совершенно искренне полагают, что торговая марка – это то же самое, что и брэнд.) Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности ком­пании или частного лица на протяжении всего срока жизни. Ее последу­ющее использование относительно легко проконтролировать. В неко­торых компаниях даже существует система внутренних взысканий за неправильное использование торговой марки.

Степень узнавания торговой марки можно выстроить вполне меха­нически. Подписывайте чеки на оплату баннеров, роликов на телевиде­нии и плакатов наружной рекламы и следите за ростом вашей известно­сти. Успешность торговой марки измеряется, в основном, степенью информированности населения. (Это можно рассчитать математичес­ки в процессе исследования потребителей, открыто демонстрируя им как символ, так и лого компании, или только символ, чтобы избежать подсказки.)

Например, торговая марка Nike в виде «галочки» – мечта любой компании. Этот знак одинаково хорошо узнается как вместе со словом Nike, так и без него. Даже если вы уберете слово, «галочка» все равно подскажет вам, какая компания имеется в виду. В 1971 году компания заплатила $35 студентке-художнице Каролин Дэвидсон за то, чтобы она быстро придумала некий символ для размещения на спортивной обуви. Нужен талант и умение, а также определенная доля удачи, что­бы найти такую изящную форму, которая моментально узнается мил­лионами.

Если бы создание великого брэнда зависело от того, сколько средств потрачено на торговую марку, то любая крупная компания была бы звездой брэндинга. Деньги сами по себе не гарантируют индивидуаль­ность брэнда, и еще менее его уникальность. Нужно знать, что именно должен символизировать брэнд. В поисках неотразимого образа необ­ходимо четкое представление о сути брэнда. Например Virgin. «В пери­од, когда Virgin Records добилась успеха, мы следовали нашим инстин­ктам, – вспоминает Ричард Брэнсон. – Тогда музыка отражала настро­ения эпохи хиппи, и изображение обнаженной женщины на нашем логотипе соответствовало этому. Затем, когда появился панк, мы ре­шили, что нам нужно что-нибудь посвежее… Чем тратить уйму денег на изобретение новой картинки, я просто как-то переговорил с нашим дизайнером и объяснил ему, что нам было нужно, и он бросил на пол рисунок с закорючкой, – знаменитая теперь роспись Virgin – который я, к счастью, захватил по дороге в туалет.»

Торговые марки, логотипы, бейджи, как бы вы их не называли, за­нимают свое место. Но брэнды обладают большим влиянием и значе­нием, чем просто торговые знаки. Их сила такова, что вы можете легко менять торговые знаки, если у вас сильный брэнд. (Изменить известный торговый знак кажется верхом безрассудства, однако это происходит все чаще и в основном благодаря все растущему числу слияний, приоб­ретений и продаж компаний.)