Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика - страница 5

Один из ведущих брэндов в портфеле Unilever – дезодорант Axe стал легендой благодаря уникальному позиционированию и яркой рекламе. Эта реклама – дело агентства Lowe & Partners, вооруженного технологией Insight Mining. Именно правильно найденный инсайт позволил рекламистам сотворить из Axe легенду.

Axe позиционируется как мужской дезодорант с ярким ароматом. В отличие от большинства дезодорантов он предназначен не для борьбы с потом, а для соблазнения женщин. Рекламисты, покопавшись в сознании потребителей, пришли к выводу: несмотря на внешнюю браваду молодые люди не очень уверены в себе и в глубине души хотят, чтобы процесс соблазнения проходил без лишних усилий. Найденный Axe-инсайт звучит так: «Каждый мужчина мечтает о том, чтобы женщина сделала первый шаг». Он и лег в основу целой серии рекламных роликов Axe, завоевавших множество призов на рекламных фестивалях.

«В последнее время термин „инсайт” стал очень модным, но частое употребление его девальвировало, – считает Александр Агатов. – Люди просто подменяют понятия, называя инсайтами общеизвестные факты о потребителях. „Молодые девушки любят модно наряжаться”, „матери чувствуют ответственность за детей”, „владельцы дорогих внедорожников редко заезжают на бездорожье” и похожие утверждения, может быть, и правдивы, но поверхностны: они никак не помогают находить эффективные маркетинговые решения. Надо копать глубже».

Копать глубже необходимо прежде всего потому, что уникальные открытия невозможно сделать во время исследований: потребители никогда не говорят о себе самую интересную правду. Настоящий инсайт необходимо создать, основываясь на полученных в ходе исследований данных, анализе рынка, личном опыте и интуиции. Организовать этот сложный креативный процесс и помогает список вопросов, на которые нужно найти ответы.

Организация мышления с помощью вопросов отнюдь не изобретение Lowe & Partners. Подобные методики используют во многих коммуникационных агентствах. Так, в Ogilvy & Mother рекомендуют оценивать качество своей работы с помощью контрольных вопросов: соответствует ли идея стратегии? эффективно ли визуализировано сообщение? есть ли что-то, что заставляет вас остановиться и обратить внимание на рекламу?

Однако более эффективно методику вопросов можно применять не для оценки созданных идей, а для их поиска: хороший вопрос зачастую обеспечивает удачное решение. Жители Лондона могли оценить жизнеспособность этой идеи еще во время Второй мировой войны. Городская промышленность сильно страдала от бомбардировок фашистов, которые обнаруживали важные промышленные объекты по дыму от заводских труб. Как скрыть дым? Англичане пытались прикрывать трубы, применять различные методы маскировки, но ничего не получалось. Решение проблемы было найдено, когда вопрос поставили иначе: «Как сделать дым заводских труб невидимым?» Получив такой бриф, ученые быстро нашли выход: просто добавили в печи химические вещества, с помощью которых дым стал незаметен на фоне неба.

Вопросы для Insight Mining придумывали, изучая маркетинговые кейсы со всего мира. В Lowe & Partners пошли путем, вполне традиционным для авторов методик инновационного мышления: от результата к стимулу. Никто не знает, как в действительности приходят в голову хорошие мысли, поэтому обычно анализируются эффективные решения и строятся гипотезы о том, каким путем могли прийти к ним новаторы. «Kinder Surprise мог быть получен путем объединения шоколада и подарка. Actimel компании Danone мог быть сделан путем добавления к продукту питания потребности в защите от бактерий. Интернет-кафе могли быть образованы путем объединения двух товаров: кафе и компьютеров», – эти фразы Филипа Котлера из книги «Новые маркетинговые технологии» наглядно иллюстрируют способ создания подобных методик.