Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика - страница 6

В Lowe & Partners изучали как собственные, так и общемировые кейсы. Выявив ключевой фактор успеха, придумывали вопрос, который мог натолкнуть на удачную мысль автора решения. Так получилось около 90 вопросов в трех областях «раскопок»: consumer, brand и context mining – это стимулирующие вопросы о потребителе, брэнде и рыночной ситуации. Секрет в том, что «правильных» ответов на эти вопросы не существует: решение может получиться совсем не таким, каким было в историческом кейсе.

«Вопрос всегда шире, чем иллюстрирующие его примеры. Цель процесса – найти с помощью вопроса новую точку зрения на предмет», – писал знаменитый рекламист Жан-Мари Дрю. Он тоже верил в силу вопросов, поэтому и включил свой список стимулирующих вопросов «Что если» (What If Process) в методику Disruption агентства TBWA (об этом см. СФ №32/2004). Дрю считал, что даже незамысловатые, взятые с потолка вопросы могут «включить мысль».

Для «включения мысли» создаются специальные «включающие» вопросы. В Insight Mining есть вопросы «параллельные» и «перпендикулярные», они даже помечены на карточках галочкой и крестом соответственно. «Параллельные» вопросы – логические, на них есть правильный ответ, который вытекает из логики событий. «Перпендикулярные» вопросы – неправильные, «открытые». Они позволяют посмотреть на ситуацию с другой стороны. Что не в порядке с вашим продуктом? Могут ли другие люди использовать ваш продукт для иных целей, возможно, сомнительных? Может ли маленькая деталь привести к большой идее? «Неправильные вопросы освобождают сознание, позволяют выйти за рамки привычного брэнд-менеджмента, – говорит Александр Агатов. – Они дают мощный импульс для экспертного обсуждения».

Наиболее эффективно подобные приемы работают в коллективе, и Insight Mining – это в первую очередь коллективная методика. В отличие от What If Process технология проведения mining-сессий хорошо отработана и состоит из нескольких ключевых этапов: формирование команды из 8-15 человек разного служебного уровня (от копирайтера до генерального директора), определение целей коммуникации, сбор и анализ первоначальной информации, выявление «белых пятен» в данных и проведение дополнительных исследований, работа с карточками по группам, обмен идеями и подведение итогов. Российское агентство Lowe Adventa только еще знакомит клиентов с методикой зарубежных коллег и начинает вживлять ее в свой ежедневный креативный процесс. Но уже выявлены и сопутствующие позитивные эффекты. «С помощью карточек оказалось возможным задавать клиенту неудобные вопросы, которые обычно лишний раз боишься затронуть», – говорит Александр Агатов.

На самом деле сфера применения «вопросного» метода, который сейчас берет на вооружение российское агентство Lowe Adventa, гораздо шире, чем поиск рекламных идей. По сути, подобным образом можно структурировать почти любой процесс, связанный с поиском решений. Ведь всегда существует лучшая практика, которую можно проанализировать и попытаться резюмировать в виде коротких включающих вопросов. И всегда можно придумать вопросы, помогающие взглянуть на проблему под другим углом.

Клейтон Кристенсен и Майкл Рейнор в книге «Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост» (The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth) приводят пример, иллюстрирующий применение похожего подхода к поиску идей совершенствования продукта. Авторы критикуют традиционный анализ рынка с помощью формального сегментирования: он предлагает много статистики, но не дает ключа к решению задачи.