Кристенсен и Рейнор разбирают историю одного ресторана, который хотел увеличить доходы от продажи молочных коктейлей. Традиционный анализ аудитории не дал эффекта. И только нестандартные исследования выявили, что большая доля потребителей покупает молочный коктейль, чтобы подкрепиться им в машине по дороге на работу. Найти этот инсайт удалось благодаря волшебному вопросу, который авторы рекомендуют взять на вооружение каждому маркетологу: «Какого результата хочет добиться потребитель, „нанимая на работу” продукт?»
Insight mining: перпендикулярные вопросы
Брэнды обещают слишком много. Можете ли вы, напротив, не обещать лишнего, несбыточного?
Многие напитки обещают потребителю: «Пей нас и станешь привлекательнее, круче, тебе легко будет познакомиться с девушками». Почему бы на фоне этих несбыточных фантазий не позиционировать себя проще?
Может ли маленькая деталь привести к большой идее?
Представьте, что ваш продукт – газированный напиток с апельсиновым вкусом, единственный, который содержит крохотные кусочки апельсина. Вам необходимо встряхнуть бутылку перед тем как пить. Маленькая деталь ведет вас к большой идее: «Встряхнись! Освежи ситуацию!»
А может, вам стоит быть в другом бизнесе?
Часы традиционно воспринимаются как указатель времени. Но часы – это еще и аксессуар, который может быть таким же предметом моды, как и одежда. Можете ли вы двинуться в другой бизнес?
Что люди не хотят делать с вашим продуктом?
Предполагается, что конфетами люди делятся друг с другом. Но если они очень вкусные, то часто не хочется угощать последней конфетой кого-то другого. Воспользовавшись этим, можно создать запоминающуюся рекламу.
Почему бы не… «ударить по конкурентам»?
Вы не любите «бить по конкурентам», но иногда можно очень убедительно драматизировать их слабости и таким образом подчеркнуть свои достоинства.
Могут ли другие люди использовать ваш продукт для иных целей, возможно, сомнительных?
Представьте, что вы продвигаете фотокамеру с особенно четкой картинкой. Вашим продуктом могут воспользоваться папарацци, для которых «подловить» знаменитость в щекотливой ситуации в наилучшем качестве изображения исключительно важно. Этот факт дает вам возможность творчески обыграть техническую характеристику камеры.
текст: Максим Котин, Иван Москаленко
Эдвард де Боно – один из самых авторитетных ученых в области психологии творчества. В бизнес-сообществе он известен прежде всего как автор метода цветных шляп и латерального мышления. Специально для «Секрета фирмы» гуру психологии прокомментировал проблему поиска инновационных решений с помощью «неправильных» вопросов.
– На ваш взгляд, могут ли какие-то специальные вопросы помочь в поиске инновационных решений?
– На своих курсах я рассказываю о двух типах вопросов – «рыбацких» и «охотничьих». Когда вы на рыбалке забрасываете наживку в реку, вы не знаете, кто на нее клюнет, какая рыба. Таковы открытые вопросы: «Нам нужна новая идея. Как нам получить новую идею?» Они несильно стимулируют, особой пользы от них нет. Охотник точно знает, куда целится. «Охотничьи» вопросы – другого типа: что будет, если мы сделаем это в два раза больше? Или: что будет, если мы поднимем цены? Подобные вопросы имеют некоторую ценность, но, как правило, все, что они могут вам дать, – это то, что я называю модификационным креативом, и это не настоящая новая идея.
