Имиджелогия - страница 22

На практике позиционирование достигается за счет близости или наоборот дистанцирования от конкретной социальной группы, событий, человека и др., то есть при использовании такого инструмента имидж положительного в массовом сознании героя отражается на позиционируемом субъекте. В дальнейшем полученный эффект закрепляется посредством распространения информации через средства массовой коммуникации (ТВ, радио, пресса, Интернет, слухи и пр.) и максимально широкого охвата аудитории в ходе PR-кампаний и маркетинговых операций, связанных с сегментированием рынка сбыта и потребления. Яркий пример из политической практики можно отыскать в предвыборных лозунгах российских партий на последних парламентских выборах. Многие представители партийного спектра заявляли о близости к действовавшему Президенту В.В. Путину – «Единая Россия», «Справедливая Россия», «Гражданская сила» и даже партия «Зеленых».

Еще один пример, ставший классикой. Габриэль Шанель создала свои знаменитые духи, популярность которых не уменьшилась и в XXI веке благодаря тому, что в маркетинговой политике «Шанель» изначально сделала ставку на знаменитостей. Эти духи стали атрибутом Жаклин Кеннеди, Мерилин Монро. На вопрос журналистов о том, в чем она предпочитает спать, сама она ответила, что на ней остается лишь «Шанель № 5».

Сначала свой продукт рекламировала сама Коко Шанель. В рекламной кампании широко использовались фотографии неизменного долгие годы флакона духов в исполнении знаменитого мастера Хорста (Horst). Первым лицом брэнда «Шанель № 5» стала знаменитая французская актриса Катрин Денев. Ее образ был использован в телевизионных роликах «Je Ne Regrette Rien» и в рекламе в печатных СМИ. Кампания на страницах журналов была проста. На фотографию Катрин Денев был наложен простой и всем знакомый флакон «Chanel № 5». В книге о семиотическом анализе «Декодирование рекламы» Джудид Уильямсон (Judith Williamson) отмечает, что в этом рекламном модуле соседствуют сразу два сильных раздражителя и кластера запоминания. Это сама Катрин Денев, ставшая легендой мирового кино и символизирующая шик, изысканность, элегантность, красоту с французским акцентом. А сама «плоская бутылочка Chanel № 5 символизировала сама себя»[26]. В нижней части крупными буквами обозначено имя бренда, проводящее связь между двумя изображениями. Цель этой фотографии – напомнить о запахе и присоединить его ассоциацию с Катрин Денев, ее имиджем и отличительными качествами. Для вскрытия основной части сообщения потребителю необходимо передать мысль о Катрин Денев как уникальности в сравнении с другими актрисами. Читатель, который видит этот образ, должен связать его с парфюмом. «Шанель» так увлек Денев, что после окончания работы с компанией в 1986 году она занялась выпуском своих собственных духов.

В 1979 году агентство Doyle, Dane Bernbach (DDB) снимает для «Шанель» специальный ролик «Поделись фантазией». В нем была показана медленно раздевающаяся молодая стройная женщина, которая стоит рядом с голубым плавательным бассейном на юге Франции. По прозрачной воде к ней легко плывет мускулистый мужчина. Женский голос за кадром произносит: «Я сделана из синего неба и золотого света, я чувствую это всегда». А затем мужской говорит: «Chanel… Поделись фантазией». Этот ролик завоевал несколько наград на профессиональных конкурсах и, по версиям некоторых рекламных рейтингов, вошел в сотню самых лучших роликов двадцатого века.