Имиджелогия - страница 20

Активное знание сетей магазинов в 2004 году также выросло по сравнению с 2003 годом, причем для большинства сетей очень существенно (так, для «Пятерочки», «Седьмого Континента» и «Ашана» прирост составил 20 и более процентных пунктов). Исследователи связывают это с общей тенденцией отхода от рынков и небольших магазинов как мест покупки и с расширением самих торговых сетей.

Характеристики для использования при непосредственном позиционировании выявлялись, когда респондентов просили оценить различные сети по следующим характеристикам: широта ассортимента, обстановка в магазине, свежесть и качество продуктов, уровень цен и уровень обслуживания. Как и ожидали исследователи, респонденты в целом больше удовлетворены качеством обслуживания, чем ценами. При этом оказалось, что, как и в 2003 году, «лучшими» по соотношению цена – качество являются «Ашан» и «Метро». Обратные характеристики приобрели «Пятерочка» и «Копейка» – они приблизились к ним по уровню цен в 2004 году, однако существенно отстали в качестве обслуживания. Самые высокие цены при самом высоком качестве (сопоставимом, однако, с «Ашаном» и «Метро») предлагают «Седьмой „Континент“ и „Перекресток“.

Кроме этого, в исследовании изучались некоторые аспекты, имеющее непрямое отношение к розничной торговле, такие как использование автомобиля, Интернета для покупки продуктов питания и других товаров, а также использование рекламно-информационных лифлетов сетей, которые распространяются в магазинах или доставляются в почтовые ящики. Таким образом, были получены дополнительные характеристики среднего покупателя таких магазинов, предпочтительные для него каналы коммуникации и получения информации. Опрос показал, что половина респондентов имеет автомобиль и 40 % респондентов используют его с различной частотой (часто или время от времени). Сетевые магазины достаточно активно распространяют информационные материалы по почте или непосредственно через почтовые ящики москвичей. Половина опрошенных читают такие материалы, причем каждый второй из них пользуется получаемой информацией при совершении покупок. В качестве целевой группы опроса приводились члены домашнего хозяйства, отвечающие за покупку основной части продуктов питания и товаров повседневного спроса.

Приведенный нами пример иллюстрирует необходимость выявления основных потребностей целевой аудитории любого продукта перед началом акции по продвижению. Формулирование базовых характеристик «среднего» покупателя дает возможность формулировать кластеры и опорные точки для позиционирования. Выявление потребностей способствует их более полному удовлетворению, а соответственно, и актуализации у самих клиентов.

Позиционирование осуществляется посредством многих техник. Одной из его основных задач является ориентация интересов и ожиданий клиента на восприятие и идентификацию, а также закрепление и усиление позитивного имиджа различных торговых марок, услуг, компаний, институтов, общественных и политических деятелей.

Рассмотрим некоторые технологии. Во-первых, это утрировка. При использовании этой методики активно или даже агрессивно выделяются нужные заказчику характеристики товара, таким образом, нивелируя действия других качеств, которые могут быть показательны для покупателя. Например, в рекламе сока «Фруктовый сад» делался акцент на том, что продукты этой линейки нравятся детям. Использование таких черт как «натуральный», «свежий», «энергичный» потеряло свою актуальность ввиду частого использования и наличия большого количества аналогов. Поэтому разработчики этой маркетинговой кампании позиционировали сок сразу для двух целевых аудиторий – детей 3–6 лет и их родителей. У первых эта реклама могла вызвать желание попробовать продукт, чтобы стать «таким же, как тот мальчик / та девочка в телевизоре». Желание и просьбы ребенка станут для их родителей стимулом для покупки. Кроме того, если дети в рекламном ролике не только пьют, но и «делают сами» этот сок, доверие взрослых повысится