Имиджелогия - страница 21

Во-вторых, это использование лозунгов, призывов и слоганов. Однако такой формат требует сжатия объема подаваемой информации до одной характеристики. Иллюстрацией служат слоганы компаний, работающих в одном сегменте рынка. Лозунги и девизы авиакомпаний можно подразделить по нескольким показателям.

Безграничность возможностей своих клиентов благодаря пользованию их услугами: Авиакомпания UTair (бывшая Тюменьавитранс) – «UTair. Мы летаем везде, где есть небо!»; Авиакомпания «Уральские авиалинии» – «Ваши мечты – наши крылья»; S7 Airlines (бывшая «Сибирь») – S7 – «Свобода выбирать»; Авиакомпания Krasair (Красноярские авиалинии) – «Люди умеют летать» и «Мы делаем далекое близким»; Авиакомпания Эйр Астана (Air-Astana) – Казахстан – «Летайте уверенно»; Авиакомпания Emirates – Emirates – «Совершайте открытия»; Авиакомпания «Аэрофлот – Российские авиалинии» (Aeroflot) – «В небе над миром».

Другие лозунги этой группы представлены авиакомпанией «Пулково»: «Удобство для клиента, удовлетворение всех его потребностей» и «Начерти свой маршрут с нами». Авиакомпания «Оренбургские авиалинии» ставит целью обратить внимание покупателя ее услуг на самого себя и предлагает «Взлететь над суетой!». Другие создают уверенность клиента в надежности: «Мы летаем для Вас» («Сибирь»); «Выше облаков» («Форт-Аэро»); «Нет лучшего способа летать» («Люфтганза» – Lufthansa); «В небе как дома!» («Домодедовские авиалинии»).

Многие маркетологи этих компаний акцентируют внимание на развитии и достижении результатов, ассоциацией с ними и продавцов услуг, и их клиентов: «Сибирь» набирает высоту» и «Всегда на высоте!»; Авиакомпания Krasair («Красноярские авиалинии») – «Авиакомпания современной России».

Устойчивость традиции работы в этом сегменте для России может подчеркивать только авиакомпания «Аэрофлот» (Aeroflot), так как структура была единственной в Советском Союзе – «Искренне Ваш. Аэрофлот», «Доверие, сформированное годами», «Потому что от души; Классический полет». Этим объясняется акцентирование рекламного сообщения на длительности пребывания на рынке, большом количестве благодарных клиентов, кроме того, так транслируется и мнение других людей, которое для потребителя может быть первостепенным. Однако для развития этого брэнда применяются и новые черты – динамичность, современность, быстрота, – например, «Легок на подъем».

На стабильности акцентируются компании, давно зарекомендовавшие себя для отдельных сегментов: «Iberia. Одна из лучших авиакомпаний в мире» (испанская авиакомпания «Иберия» – Iberia); «Авиакомпания для бизнеса и отдыха», «Безопасность. Комфорт. Качество» («Трансаэро»).

Сформировать уникальную характеристику авиакомпании на современном уровне развития отрасли сложно, однако выявление специфических характеристик именно в предоставлении услуги может стать основой для позиционирования – «NetJets. Ваша собственная авиалиния» (авиакомпания NetJets, частные авиаперевозки).

При этом слоган должен выделять только одну характеристику, наиболее важную для клиента. Этого требует сжатый формат и потребность выделения из круга себе подобных продуктов.

В основе позиционирования всегда лежит принцип сравнения (сопоставления), а также противопоставления по контрасту, когда внимание аудитории направляется на объект, репрезентируемый далеко не всегда как самый лучший, но обязательно отличающийся от сходных с ним объектов того же класса. Потребитель может выяснить, что нравится или подходит ему больше только после сравнения, попробовав несколько вариантов одного и того же продукта. При этом задача позиционирования в этом случае заключается в выявлении его уникальных характеристик в рекламе, чтобы клиент знал это еще до покупки.