Имиджелогия - страница 19

В рамках этого проекта исследовалось потребительское поведение жителей Москвы, которые являются покупателями продуктов питания и товаров повседневного спроса (FMCG).

Как отмечали организаторы, по сравнению с итогами первого обследования меньшая доля москвичей стала рассматривать рынки и небольшие магазины самообслуживания как основные места покупок продуктов питания и товаров повседневного спроса: таких в 2004 году оказалось 22 % (39 % – в 2003 году). Таким образом, был констатирован прирост доли современных форматов за счет рынков и уличной торговли и небольших несетевых магазинов самообслуживания. Доля гипермаркетов, супермаркетов, дискаунтеров и кэш энд кэрри, как основного места покупки, также увеличилась по сравнению с 2003 годом на 20 % (49 % в 2003 году и 69 % в 2004).

При этом посещаемость маленьких магазинов с обслуживанием через прилавок не снизилась. Их основное преимущество для клиентов – близость к дому или месту работы. Отвечая на открытые вопросы, респонденты отмечали, что «туда удобно забежать за хлебом, молоком или солью», «меня там уже знают», «можно купить свежий хлеб» и т. п.

Предпочтения клиентов в отношении основного места приобретения товаров зависят от уровня дохода. Несмотря на очевидное пересегментирование покупателей на новые и актуальные форматы магазинов, цены и доступность товаров являются основными при выборе того или иного варианта. По итогам этого исследования выяснилось, что семьи с более низким доходом в основном переключаются с рынков на дискаунтеры, а более высокодоходные – на супермаркеты, гипермаркеты и кэш энд кэрри. Доля дискаунтеров как основного места повседневных покупок в 2004 году превысила 30 %, в то время как в 2003 году не поднялась выше 22 %. Поэтому при позиционировании разных форматов магазинов их владельцы рассматривают «свою» целевую аудиторию, которая ценит в них «свои» характеристики. Для посетителей рынков важно качество продуктов (они предпочитают приобретать свежие фрукты, овощи, мясо, птица, рыба), при этом для них также может быть важен «эффект знакомства», когда покупатель формирует определенный уровень доверия к продавцу в процессе неоднократной купли-продажи.

При этом обычные продовольственные магазины с обслуживанием через прилавок посещают чаще, чем розничные торговые точки других форматов, каждый или почти каждый день. Их основным преимуществом остается удобное расположение. В них чаще всего покупают хлеб, выпечку, соль, то есть товары первой необходимости. Однако объем, а соответственно и сумма покупки, в них в несколько раз меньше, чем в супермаркетах или сетевых магазинах. Поэтому их владельцы не ставят акценты на широком разнообразии представленного ассортимента, размещение которого, к тому же, чаще всего стеснено малыми площадями. Соответственно основными признаками позиционирования мелких торговых центров по сравнению с более крупными является их близость к потребителю, наличие свежих продуктов и знакомство с обстановкой и продавцами.

Вторая часть исследования «Shopping Monitor – мониторинг покупательских привычек»-2004 была посвящена оценке покупателями сетевых продуктовых магазинов различных форматов. При оценке знания сетей магазинов рассматривалось спонтанное знание (знание без подсказки, когда респондент самостоятельно пытается вспомнить магазины, которые он знает), знание с подсказкой (когда у респондента спрашивают, знает ли он конкретный магазин, хотя бы по названию) и «активное» знание (т. е. знание на деле – наличие опыта покупки в конкретном магазине). Эти характеристики являются базовыми для объектов исследования, так как через них выясняется эффективность воздействия прямой рекламы брэнда на клиента, глубина проникновения черт брэнда в сознание покупателей и их запоминаемость. По итогам опроса, лидерами по спонтанному знанию стали сети «Пятерочка» (43 %) и «Седьмой Континент» (39 %), за которыми следуют «Копейка» (31 %), «Перекресток» (29 %) и «Рамстор» (27 %), завершают семерку лидеров «Ашан» (15 %) и «Метро» (13 %).