Имиджелогия - страница 17

– уважение к силе, в том числе и государственной, к власти;

– признание иерархических отношений между социальными слоями и сословиями;

– ожидание попечительства и опеки сильных над слабыми;

– перераспределение богатства в пользу слабых и бедных;

– уважение к разным традициям, верованиям, языкам;

– понимание красоты в тесной сопряженности с добром и ответственностью перед обществом;

– одобрение коллективных усилий в труде, в общественных делах, и напротив, настороженное отношение к индивидуалистским устремлениям, к достижению собственного благополучия за счет других.

Для создания позитивного образа лидера применяется множество разнообразных инструментов. Все они имеют целью выделить наиболее выигрышные моменты субъекта и вывести за рамки информационного поля недостатки.

Позиционирование определяют как фиксацию и закрепление в структуре дискурса определенного места социального субъекта в соответствии с его социальным статусом и социальной ролью. В этом определении делается акцент на позиции субъекта имиджмейкинга в системе ему подобных акторов.

В отличие от социальной стратификации, определяющей параметры социального взаимодействия в пределах структурной организации социума, позиционирование вводит субъект в иерархически организованное языковое пространство культуры, где для него открывается доступ к дополнительным символическим ресурсам. Концепция позиционирования была разработана американскими рекламистами и маркетологами Э. Райсом и Дж. Траутом в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия их статей под общим названием «Эра позиционирования» («The Positioning Era»).

Все книги этих авторов были полностью ориентированы на специалистов, работающих в рекламной сфере, поэтому имеют больше практический характер. Однако авторы внесли значительный вклад в формулирование задач и принципов рассматриваемого инструмента.

Авторы начали свои разработки с детального рассмотрения понятия «позиционирование» и в первом блоке серии статей представили собственную трактовку этого понятия. В первой части книги авторы представили свою трактовку понятия «позиционирование». Концепция раскрывается через акцентирование внимания на особенностях сверхкоммуникативного общества, психолого-прикладных аспектах структуры сознания и подсознания человека, путях проникновения в него сообщений и стратегиях позиционирования и репозиционирования.

Второй блок статей, написанный позже, Э. Райс и Дж. Траут посвятили описанию примеров позиционирования из своей практики. Кроме того, они расширили понимание читателей о персональном самопозиционировании, личностном имидже, а также проблемных моментах при оценке конкретной рабочей ситуации, а также принципов и составляющих успеха в позиционировании.

Основой позиционирования в этой трактовке является сам представляемый товар, продукт, услуга, компания, социальный институт и человек. При этом все механизмы позиционирования, даже используемые специалистами широкого круга, не могут заменить или даже изменить реальных свойств и характеристик представляемого товара, а только обозначить его конкретные положительные черты в информационном медиапространстве. Сами Э. Райс и Дж. Траут писали, что «позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей, то есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов». При таком подходе учитываются также перманентное усложнение состояния информационного поля новыми и новыми сообщениями, иногда противоречащими друг другу. Таким образом, для правильного позиционирования должна использоваться простая и конгруэнтная всему предшествующему информация, доступная для понимания любого представителя целевой аудитории. При этом бренд или личность должны запомниться своему потребителю в конкретной системе координат, потому что именно там они наиболее выигрышно смотрятся и могут быть управляемы для имиджмейкера, маркетолога или рекламиста.