Имиджелогия - страница 18

В маркетинге и PR позиционирование рассматривается именно как процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок. В данном случае удачной иллюстрацией станет ситуация с выходом на рынок моющего средства «AOS». Многие марки до этого использовали в рекламе такие особенности как «способность удалять жир в холодной воде», «уход за руками», «экономичность» и др. Создатели этого брэнда выдвинули новую характеристику – «полностью смывается водой». Таким образом, при прочих равных показателях произошло выделение продукта из массы подобных. Эта черта помогла средству закрепиться в сознании потенциальных покупательниц. В связи с этим компании-производители в своей маркетинговой политике должны учитывать этот фактор при разработке стратегии позиционирования.

Изучение закономерностей позиционирования происходило в рамках уже выявленной нами тенденции развития имидже-логии как науки от практических знаний к развитию комплексной теоретической базы. Изначально это понятие использовалось лишь в сфере рекламной деятельности, но постепенно стало применяться и в области политики, массмедиа, социальных и политических технологий в целом.

Согласно другому подходу понятие «позиционирование» определяют как акцентирование внимания потребителей информации на тех характеристиках объекта, в которых он сам наиболее всего заинтересован.

Например, для покупателя сыра не будут актуальны и интересны преимущества этого товара в процессе производства, например, скорость изготовления, возможность экономить на ресурсах или доставке больших партий. В этом случае смещается понимание разработчиками рекламы как свойств товара, так и знания своих целевых аудиторий.

Кроме того, в этом же направлении изучается и позиционирование как процесс верификации и поддержания на необходимом уровне близкого потребителям образа или имиджа[24]. Таким образом, на начальном этапе создания имиджа должен быть проведен детальный анализ содержания торговой марки (компании, личности, политической партии и т. д.): для кого она создается, почему кто-либо должен или может быть заинтересован в пользовании ей. Однако с точки зрения позиционирования выдвигается требование к актуализации (собственно позиционированию) конкретных положительных свойств (преимуществ) товара, а не простой демонстрации качеств.

В этих определениях акцент сделан на учете требований клиента, потенциального потребителя продукта. Это правило действует при продвижении товаров на рынок, повышении узнаваемости политического лидера, социальных проектов и т. п. Поэтому еще до начала разработки активной кампании ее организаторы (маркетологи, политологи, социологи) должны опираться на конкретные потребности своих клиентов, которые выявляются чаще всего в рамках специальных социологических исследований.

Рассмотрим один пример. Международный институт маркетинговых и социальных исследований ГфК-Русь в 2004 году провел вторую волну своего проектного исследования «Shopping Monitor – мониторинг покупательских привычек». Первая была запущена в марте-апреле 2003 года, вторая – в марте-апреле 2004 года.