Информация и общественное мнение. От репортажа в СМИ к реальным переменам - страница 12

влияет на коллективное поведение – например, решения при голосовании, – мощный стимул для политиков принимать во внимание интересы информированных. Поэтому граждане, имеющие доступ к СМИ, могут выигрывать от правительственных программ в разной степени. Содержание СМИ значимо по той же самой причине. Если средства массовой информации не освещают определенные проблемы, избиратели, озабоченные данными проблемами, не могут получить информацию, необходимую, чтобы принять соответствующие меры. И наконец, доступность СМИ и их содержание имеют значение лишь в том случае, если граждане проявляют интерес к данной информации.

Информация в СМИ может влиять как на текущий политический процесс, так и на обещания во время предвыборной кампании. Так, в ходе выборов 2001 г. в Таиланде партия Тай Рак Тай обещала обеспечить всеобщее дешевое здравоохранение с помощью программы 30-Bath Gold Card; в 2002 г. на выборах в Бразилии Луис Инасиу Лула да Силва обещал развернуть программу по борьбе с голодом. Обещания такого рода выполняют свою политическую задачу лишь в том случае, если те, кто выиграет от подобных инициатив, узнает про них. У политиков нет побудительных стимулов давать подобные обещания электорату, если масса бедных избирателей не имеет доступа к СМИ, или если СМИ не освещают данные обещания, поскольку привлечение бедной аудитории почти не повышает доходы от рекламы. Подобным образом, у политиков куда меньше стимулов придерживаться политического курса в интересах избирателей после выборов, если те не имеют доступа к СМИ. У таких избирателей меньше возможностей оценить происходящее и воздать должное политикам, восприимчивым к их нуждам. Иными словами, у таких избирателей меньше возможностей привлечь политиков к ответственности за избранный курс.

Данная информационно-ориентированная модель влияния доступности СМИ и их содержания на политику разработана Стрёмбергом (Strömberg, 1999). Эта модель более удобна с эмпирической точки зрения, поскольку получить данные о доступности СМИ проще, чем данные об их содержании. Данные о доступности позволяют легко увязать степень распространения средств массовой информации – например, по данным переписей, – с политическими результатами в определенных географических зонах.

Три аспекта, перечисленные во вводной части главы, безусловно, взаимосвязаны. Граждане, имеющие доступ к СМИ, выигрывают в политическом плане, но это происходит лишь в том случае, если СМИ содержат политически актуальную и полезную информацию или достаточно занимательны, чтобы привлечь аудиторию. Лишь тогда средства массовой информации обеспечивают коллективный отклик, заставляя политиков учитывать нужды людей. Возможно, самый яркий пример объединенного воздействия доступности СМИ и их содержания приводится в работе Рейникка и Свенссона (Reinikka и Svensson 2005){15}. Они изучали, как отразилась на населении кампания в угандийских газетах, которые рассказывали о правительственных субсидиях на образование. Люди, для которых газеты были более доступны, так как продавались неподалеку от их дома, не заметили повышения расходов на школьное образование до начала кампании, поскольку релевантная информация в СМИ отсутствовала. Впоследствии правительство развернуло пропагандистскую кампанию, чтобы донести эту информацию до населения. В итоге те, для кого пресса была более доступна, ощутили улучшение финансирования школ, что согласуется с тезисом о позитивном воздействии СМИ. В данном случае имеют место все три составляющих, обеспечивающих соответствующее воздействие СМИ: доступность, релевантное содержание и интерес читателей. Однако речь идет не об изучении «обычного» содержания СМИ. Во-первых, данное исследование оценивает в первую очередь воздействие рекламы, а не журналистского содержания. Во-вторых, в роли рекламодателя выступает правительство, которое осуществляет преобразования, реализуя политическую стратегию. Политическое воздействие обычных материалов, написанных журналистами и не столь тесно связанных с вопросами, важными для правительства, может быть совсем иным.