Как продавать лекарства: секреты работы медицинского представителя - страница 17
Альберт Эйнштейн
Совершенно очевидно, что фармацевтические компании проводят клинические исследования, создают маркетинговую поддержку при выходе на рынок, проводят непрестанную работу по продвижению в последующие циклы жизни препарата, обеспечивают контроль качества и делают многое другое – с целью извлечения прибыли!
Стоит отметить, что передовые фармацевтические компании действуют при этом в согласии с тезисом: «Лишь качественно помогая пациентам, решая терапевтические проблемы врачебного сообщества, возможно получение прибыли в долгосрочной перспективе».
Успешные медицинские представители при постановке цели визита пользуются так называемой методикой SMART. Эта английская аббревиатура расшифровывается так: цель должна быть S – specific (конкретной), М – miserable (измеримой), А – ambition (амбициозной), R – realistic (реалистичной), Т – Time limited (ограниченной по времени).
Формулировка цели по SMART-методу должна содержать:
• глаголы действия: добиться, достичь, увеличить и т. д.»
• измеримый результат, желательно привязанный к упаковкам продвигаемых препаратов (например: 5 упаковок Овиртина детского);
• краткое описание стратегии достижения цели: за счет уточнения рекомендаций, за счет улучшения выкладки, за счет обучения первостольника диалогу с клиентом.
Пример.
Цель.В аптеке (название, адрес) добиться увеличения закупок Овиртина с 30 до 40 упаковок в неделю за счет улучшения выкладки и обучения первостольников активным рекомендациям.
Формулировка цели отвечает критериям по методике SMART:
Конкретность. В аптеке (название, адрес) добиться увеличения закупок Овиртина.
Измеримость. 40 упаковок в неделю.
Амбициозность. С 30 до 40 упаковок – прирост более 30 %.
Реалистичность. За счет улучшения выкладки и обучения первостольников активным рекомендациям (что, вероятнее всего, приведет к росту продаж не менее чем на 30 %).
Ограниченность по времени. В неделю.
Определение стратегии и тактики визита
Целью стратегии является отыскание такого пути, который требует наименьшего расхода времени и энергии и дает возможность достичь наибольшего успеха.
Брайан Трейси. Эффективные методы продаж
Диалог с первостольником в параметрах последнего примера.
Медицинский представитель (далее по тексту МП.): Как вы относитесь к Овиртину?
Первостолъник (далее по тексту П.): Положительно.
МП.: Какие достоинства вы в нем видите?
П.: Прежде всего – эффективность. (Если провизор затрудняется ответить, нужно задать наводящий вопрос: «Как вы оцениваете его эффективность?»)
МП.: А кому вы его рекомендуете?
П.: Всем.
МП.: Спасибо, что рекомендуете высокоэффективный препарат вашим клиентам. А как именно вы его рекомендуете?
П.: Предлагаю купить.
МП.: Спасибо, что предлагаете, а всегда ли покупают? Может быть, стоит сказать: «Возьмите Овиртин, потому что он эффективно устраняет заложенность носа»? Как вы думаете, усилит ли это рекомендацию?
П.: Думаю, что да.
МП.: В таком случае подчеркивайте его эффективность, спрашивайте у клиентов, был ли он им полезен. И фиксируйте, насколько такие рекомендации увеличат продажи.
Подготовка документов и материалов (презентер, листовки, POS-материалы)
Для планирования каждого визита в аптеку необходимо иметь полный набор всех документов и материалов, рекомендованный вашим руководством.
Вам могут понадобиться договоры между вашей компанией и сетью, в которую входит данная аптека. В ежедневной работе медицинские представители сталкиваются с трудностями в убеждении сотрудников аптек. Так, к примеру, ваше руководство требует, чтобы во всех аптеках данной сети предлагаемый препарат находился в прикассовой зоне в количестве трех упаковок. Вы приходите в аптеку и видите, что это место уже занято. Ваше устное замечание на сотрудников не действует. Тогда, при наличии письменного договора, вы можете продемонстрировать его копию и попросить выполнить требования договора (или, в противном случае, составить акт о невыполнении условий договора). Как правило, в этом случае сотрудники быстро соглашаются привести все в соответствие.
Похожие книги
