Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей - страница 10

Отлынивание от выполнения «домашнего задания», по мнению Д. Огилви, не будет способствовать разработке и проведению успешной рекламной кампании. Есть риск того, что вместо гениальной рекламной кампании будет создана «шероховатая поверхность сверкающего содержания».[36]

Следующим шагом по созданию рекламной кампании должен быть тщательный анализ рекламы конкурентов и того, насколько их реклама успешна и эффективна. Необходимо изучить образы марок-конкурентов, которые существуют в сознании потребителя, выявить значимые для потребителя ценности, стоящие за каждой из марок изучаемой конкурентной среды, особенности покупательского поведения относительно марок интересующего сегмента рынка. Это поможет выявить слабые стороны товаров-конкурентов, слабые стороны компаний – продавцов аналогичных товаров, слабые стороны рекламных кампаний конкурентов и в рекламной кампании своей фирмы не допускать подобных ошибок.

И, наконец, нужно исследовать среду потребителей товаров и услуг. Выяснить, что они думают о товаре этого рода, обсуждают ли между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше всего важна и какое именно утверждение в полезности товара придется им по душе.

«Если вы не в состоянии привлечь профессионалов к такому исследованию, попробуйте провести его сами. Содержательная беседа с дюжиной домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявление, чем обширное, но формальное аналитическое исследование, в котором он сам не участвовал…», – считает Д. Огилви.[37]

К факторам, определяющим эффективность рекламы, относятся возрастные, демографические, национальные, психологические, экономические и многие другие факторы, которые тесно связаны между собой. Тем не менее, критерии видов эффективности того или иного фактора различны – например, в случае экономических факторов – это объем продажи, в случае психологических – психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного не имеет смысла, поскольку только лишь в совокупности друг с другом, они достигают конечной цели.

Для повышения эффективности рекламной кампании необходимо использовать различные методы повышения эффективности. Если не придерживаться этих методов, то эффект от рекламы может уменьшиться в той или иной степени.

Среди наиболее действенных методов создания эффективной рекламы, можно отметить следующие:

– выбрать верную стратегию – создать рекламу, которая достигла бы поставленных перед ней целей и задач, адресовать ее «правильной» целевой аудитории, создать рекламное сообщение, которое отвечает самым важным интересам этой аудитории, и размещать это сообщение на тех носителях и каналах распространения, которые достигнут выбранной аудитории эффективней всего. Например, не стоит размещать рекламу, нацеленную на пожилых людей, на молодежном музыкальном канале или, наоборот, рекламу товаров и услуг для молодежи в издании, ориентированном на читателей-пенсионеров;

– использовать в разработке рекламной кампании творческий подход, начиная от идеи, дизайна и технического воплощения и заканчивая каналом распространения и удачным моментом для демонстрации рекламы. Оригинальная реклама, которая несет в себе творческое начало, наверняка привлечет внимание и останется в памяти;

– следовать старому (но нестареющему!) правилу делать рекламу: