Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей - страница 8

Измерение эффективности рекламы выражается в изучении того, насколько целевая аудитория знакома с информацией о конкретной фирме, о том, что известно о производимых фирмой товарах, об их качественных характеристиках, о том, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний можно лишь косвенным образом, в силу влияния множества не поддающихся учету рыночных факторов.

Специалисты по развитию BTL-агентств уверены, что можно просчитать количество рекламных контактов и как-то классифицировать их, хотя достаточно примитивно. Полной картины того, что на самом деле происходит с продажами, а тем более с отношением потребителей к марке, не видит никто. Методы оценки традиционных коммуникаций базируются обычно на солидной статистике. Какое количество людей увидят рекламу, можно подсчитать. А какое влияние на покупательское поведение окажут рекламные контакты – ответа нет.[31]

Тем не менее, попытки подсчитать эффективность рекламных кампаний дают определенные результаты. Самый простой способ оценки полезного эффекта рекламы – это анкетирование и мини-интервью с потенциальными покупателями. Этот способ распространен на Западе. По итогам анкетирования рассчитывается коэффициент, например, убедительности, чувственного восприятия рекламы, запоминания рекламы, произведенного рекламой впечатления и проч.

Считается, что подсчет эффективности нужно проводить в несколько этапов. Ниже приведено описание этих этапов, которые предлагает один из специалистов в области рекламы О. Перлина в своей статье «Эффективность рекламы. Как ее оценить».[32]

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Необходимо получить объективные сведения о месте компании на рынке. Для этого нужно провести опрос об осведомленности о компании и ее предложениях среди целевой аудитории, на которую будет ориентирована рекламная кампания. Такой вид исследования называется «бенчмаркинг». Чтобы получить более объективную оценку, лучше поручить опрос фирме, которая занимается подобными исследованиями, поскольку клиенты могут побояться рассказать всю правду. На втором этапе нужно определить реальные цели рекламной кампании. Третий этап заключается в предварительном прогнозе эффективности воздействия рекламного сообщения. На этом этапе можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие на потребителей и при необходимости внести коррективы в уже созданную рекламу. На четвертом этапе, для того, чтобы определить отдачу от рекламы, можно внести в рекламное сообщение несколько измерительных инструментов эффективности, например, упомянуть «заманчивую» цену на продукт, контактный номер телефона или контактное лицо. На пятом этапе, на основании результатов бенчмаркинга, проводится мониторинг, позволяющий отследить результаты рекламной кампании. Важно на этом этапе учитывать рекламную деятельность конкурентов и общую ситуацию на рынке. Шестым этапом следует провести исследование по уже проведенной рекламной кампании, опросив ту же целевую аудиторию, что и на первом этапе и задав все те же вопросы. Полученные в ходе опроса ответы можно будет сравнить с ответами первого этапа и сделать предварительные выводы. На