Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей - страница 6

Численность аудитории рекламного сообщения возможно измерить. Но состоявшийся контакт целевой аудитории с рекламным сообщением сам по себе еще не гарантирует, что рекламное сообщение вызвало интерес и запомнилось. Поэтому необходимо измерять уровень запоминания рекламы, т. е. определять, в какой степени рекламное сообщение привлекло внимание целевой аудитории.

Различают три вида вспоминания:

– спонтанное – когда респондент при упоминании о товаре вспоминает, что уже видел рекламу;

– по предъявлению – когда, увидев или услышав о рекламируемой продукции, вспоминается реклама;

– по содержанию – когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.

Сумма всех трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или иначе, вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя.

Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.[25]

Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе. Для того чтобы измерить все эти показатели, необходимо воспользоваться методами наблюдения, эксперимента и опроса.[26] Полученные данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Психологическая эффективность тесно связана с экономической эффективностью.

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, получаемый от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.[27] Самый примитивный способ расчета экономической эффективности рекламы:

Прибыль – Средства, затраченные на рекламу = Положительная величина.

В идеале, положительная величина должна равняться 80–90 процентам от прибыли. Но даже такой примитивный подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

– соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной перед рекламой цели;

– достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель – получение прибыли. Например, 80 процентов имиджевой рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что такая реклама рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.