Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж - страница 10

Покупки ради разнообразия обусловлены желанием потребителя попробовать как можно больше товаров. Данный тип покупок характерен для большинства покупателей, так как позволяет выявить для себя товар, максимально соответствующий ожиданиям и предпочтениям.

Маркетологи выделяют зависимость покупательской вовлеченности в процесс принятия решения о покупке от таких критериев, как:

> количество изучаемых потребителем марок;

> количество посещаемых мест продаж;

> количество свойств товара, значимых для оценки;

> количество изучаемых информационных источников;

> время, потраченное на поиски.

В зависимости от того, к какому типу относится проблема (неограниченная, ограниченная или рутинная), изменяется уровень покупательской вовлеченности.

Следует отметить, что неограниченная проблема – это проблема, для решения которой человеку необходимо много времени, информации, ресурсов (например, процесс принятия решения о покупке дорогостоящего объекта недвижимости).

Ограниченная проблема – это проблема, касающаяся выбора товара, который приобретается не часто и на его покупку требуются существенные финансовые вложения (например, бытовой техники).

Рутинные проблемы – проблемы, касающиеся покупки товаров повседневного спроса, когда покупатель не прилагает серьезных усилий для поиска товара и не тратит существенные для себя финансовые средства (покупка хлеба, молока).

Схематично данная зависимость рассмотрена в таблице 1.

Можно выделить следующие направления изучения потребителей:

> формирование портрета потребителя с описанием психографических характеристик и стиля покупок;

> выявление предпочтений к продуктам, маркам, определение степени информированности о них;

> определение моделей потребительского поведения;

> сегментирование рынка;

> определение ценовых ожиданий потребителей.

Определив сущность процесса принятия решения о покупке, можно перейти к вопросу определения психотипа вашего покупателя.

В современной литературе выделяют следующие психотипы:

> «карьеристы»;

> «интеллигенты»;

> «обыватели»;

> «независимые»;

> «гедонисты»;

> «подражатели».

Модель потребительского поведения каждого психотипа обусловлена ценностными установками и особенностями мировоззрения данных людей.

«Карьеристы» большое внимание уделяют статусным вещам: одежде, аксессуарам. Они ощущают острую необходимость соответствовать своему окружению. В их поведении отмечается демонстративность. Они подвержены воздействию бренда. Покупая продукции под известными брендами, они демонстрируют, что они могут себе позволить вещь этой марки. «Карьеристы» требуют к себе внимательного отношения со стороны персонала магазина. Невнимание и некачественная реклама могут оттолкнуть их.

Для «интеллигентов» первоочередными являются соответствие ситуации, удобство, умеренность. Они не являются покупателями «кричащих» ультрамодных моделей, так как для них приоритетными являются духовные ценности. Тем не менее большое внимание они уделяют качеству продукции, экологической безопасности. Данные люди не эмоциональны, предпочитают одежду «сдержанных» тонов, но с выраженным стилем. Бренд имеет значение в том случае, если он имеет определенную историю или связан с легендарной личностью. Поход в магазин они воспринимают как возможность расширить круг общения, узнать что-то новое. Их привлекают «интеллектуальные» магазины, т. е. магазины, в которых представлены новинки, выражены интересные идеи, насыщенные культурой. Обязательным требованием к персоналу, с их позиции, является высокий интеллектуальный уровень и способность подержать беседу.