Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж - страница 9

Большое влияние на принятие потребительского решения на данном этапе оказывает фактор доступности покупки. К доступности можно отнести следующее:

> удобное время покупки (в выходные дни, круглосуточно, во время обеденного перерыва и т. п.);

> удобное место покупки (расположение вблизи дома, офиса, в магазинах, в пунктах оплаты услуг и т. п.); большой шаг в обеспечении доступности сделали такие парфюмерно-косметические компании, как Oriflame, Avon, которые доставляют заказ непосредственно домой потребителю;

> удобный канал осуществления покупки (через интернет, автоматы, по почте, через представителя компании и т. п.);

> удобный способ оплаты (безналичный расчет, банковской картой, мобильный кошелек и т. п.).

4. Непосредственно покупка.Процесс приобретения – очень важный для потребителя и продавца акт, от которого во многом зависит качество взаимоотношений этих двух сторон. Если потребитель от факта приобретения получил положительные эмоции, то с большой вероятностью он в дальнейшем воспользуется услугами этой же компании. Поэтому процесс покупки должен быть максимально приятным для покупателя, чтобы в дальнейшем у него возникло желание снова купить в этом магазине или салоне.

5. Потребление и оценка удовлетворенности. Процесс потребления может быть кратковременным или долгосрочным в зависимости от специфики продукта.

Однако на протяжении всего периода эксплуатации продукта потребитель оценивает его качество и соответствие ожиданиям и, в конечном итоге, формирует отношение к продукту и компании, которая его продала.

Этап потребления продукции включает также процесс утилизации или избавления от продукта. Чем проще потребителю заменить продукт на новый или утилизировать, тем охотнее он принимает решение в пользу этого продукта. Если же продавец осуществляет помощь в осуществлении этих действий, то покупателя это стимулирует на сотрудничество именно с ним. Именно на это направлены такие рекламные уловки, как «принеси старую мебель – получишь новую», или «продай нам свою машину и получишь скидку на новую машину» и т. п.

Оценка удовлетворенности – это во многом психологический аспект, который зависит от психотипа потребителя, его зависимости от мнений окружающих. Зачастую потребитель, эксплуатируя продукт, убеждает себя в правильности принятого решения о покупке, самостоятельно подбирая аргументы. Например, купив автомобиль, покупатель отмечает, что на такой же модели ездят его друзья, и реклама хорошая, и технические характеристики устраивают, и семье нравится. Таким образом, складывается положительное отношение к данному продукту, которое транслируется на компанию-продавца.

На данном этапе компания-продавец должна «поддерживать» своего потребителя. Предоставлять консультационные услуги по обслуживанию продукта и оптимизации его использования, проявлять интерес к проблемам потребления и помогать в их решении. Это, наверняка, вызовет чувство благодарности к продавцу и сформирует лояльность.

Данная схема процесса принятия решения о покупке не распространяется на такие виды покупок, как импульсивные и покупки ради разнообразия.

«Импульсивная покупка – это покупка, совершаемая без сознательного намерения».[1] Она совершается под влиянием внезапного порыва, которому покупатель не может противостоять.

Импульсивную покупку следует отличать от незапланированной покупки. Незапланированная покупка не вызывает впоследствии сожаления покупателя.