Бернет затянулся сигаретой и выпустил дым в потолок:
– Красиво говоришь. Но я видел твое резюме. Ни одного дня в рекламе. Почему я должен тратить на тебя время?
Джон собрался с духом:
– Потому что я предлагаю новый взгляд. Понимание психологии потребителя, которое можно применить в создании более эффективных рекламных сообщений. Например, я изучал работы Маслоу о иерархии потребностей и…
– Стоп, – поднял руку Бернет. – Давай проверим, сможешь ли ты применить эту академическую чушь на практике.
Он выдвинул ящик стола и достал оттуда открытку с изображением кофеварки.
– Только что получили этого клиента. Маленькая компания, делает домашние кофеварки. Они хотят, чтобы мы создали рекламу для журнала Better Homes and Gardens. Целевая аудитория – домохозяйки среднего класса. У тебя есть тридцать секунд, чтобы предложить концепцию.
Джон почувствовал, как пересыхает во рту. Он посмотрел на изображение кофеварки – ничем не примечательный прибор, каких тысячи на рынке.
– Двадцать пять секунд, – напомнил Бернет.
Джон вспомнил утренний разговор со своей матерью, ее усталость после ночной смены в больнице…
– "Она заботится о всех, кто позаботится о ней?" – выпалил он. – Образ женщины, которая заботится о семье, друзьях, коллегах. Она заслуживает лучшего. Кофеварка, которая позаботится о ней так же, как она заботится о других.
Бернет молча смотрел на него несколько долгих секунд, затем затушил сигарету в переполненной пепельнице.
– Неплохо для новичка, – наконец произнес он. – Апелляция к эмоциям, легкое чувство вины, обещание заботы. Базовый подход, но рабочий.
Джон почувствовал прилив облегчения.
– Значит, я принят?
– На испытательный срок. Три месяца. Зарплата минимальная, рабочий день ненормированный. Первые две недели будешь делать кофе, снимать копии и собирать вырезки рекламы конкурентов. Если покажешь себя, возможно, допущу до реальной работы.
Джон хотел было возразить, что с его образованием он мог бы рассчитывать на большее, но вспомнил предложение стать почтовым клерком в BBDO.
– Когда мне приступать?
– Завтра в восемь утра. И купи себе новый галстук. Этот выглядит так, будто ты вытер им пол, – Бернет кивнул на дверь, давая понять, что разговор окончен.
Первые дни в "Бернет & Партнеры" были для Джона испытанием на прочность. Майкл Бернет не шутил насчет кофе и копирования – большую часть времени Джон либо стоял у кофеварки, либо у громоздкого ксерокса, который часто заедал.
На третий день Джон столкнулся с Сарой Льюис – старшим копирайтером агентства. Высокая блондинка лет тридцати с проницательным взглядом голубых глаз и вечной сигаретой в тонких пальцах.
– Итак, ты новый мальчик на побегушках, – сказала она, оглядывая его с ног до головы. – Майкл сказал, у тебя диплом по психологии. Думаешь, это поможет тебе в рекламе?
– Я уверен в этом, – ответил Джон, отчаянно желая произвести впечатление на кого-то из креативщиков. – Моя дипломная работа была посвящена когнитивным искажениям при принятии решений о покупке. Знаете, почему люди покупают вещи, которые им не нужны, и игнорируют те, что действительно необходимы?
Сара хмыкнула:
– Потому что мы, рекламщики, заставляем их хотеть ненужное. Базовая концепция нашей работы.
– Не только, – возразил Джон. – Существует множество факторов: социальное подтверждение, эффект дефицита, предубеждение подтверждения, эвристика доступности…
