Джон сделал глоток воды.
– Четвертый принцип: великие идеи обладают встроенной способностью к распространению. Задолго до появления термина "вирусный маркетинг" мы стремились создавать кампании, которые люди захотят обсуждать, повторять, делиться ими. Помните "Whassup?!"? – Он изобразил знаменитое выражение из рекламы Budweiser, и зал ответил смехом и аплодисментами.
– И наконец, пятый принцип, – Джон стал серьезным. – Настоящая реклама меняет не только бизнес, но и культуру. Когда мы работали над кампанией для Dove, мы не просто продавали мыло. Мы бросали вызов стандартам красоты, которые десятилетиями калечили самооценку женщин. Мы использовали силу рекламы, чтобы исцелять, а не причинять вред.
Он посмотрел на золотую статуэтку в своих руках.
– Я принимаю эту награду не только от своего имени, но и от имени всех тех, кто верит в ответственную силу креативного мышления. От имени тех, кто понимает, что между манипуляцией и вдохновением лежит огромная пропасть. И я всегда стремился оставаться на стороне вдохновения.
Джон поднял взгляд, в его глазах блеснули слезы.
– В начале своей карьеры я мечтал создавать рекламу, которую будут помнить. В середине карьеры я стремился создавать рекламу, которая будет продавать. А в конце я понял самое важное: настоящая цель рекламы – создавать связи. Между людьми. Между идеями. Между настоящим и будущим, которое мы хотим построить.
Он поднял статуэтку.
– Спасибо вам. И помните: великая реклама не кричит о продукте, она шепчет о мечтах.
Зал взорвался овациями. Люди встали со своих мест. Джон Харт, человек, чьи слова и образы стали частью коллективного сознания целого поколения, стоял в лучах прожекторов и улыбался.
В этот момент он вспомнил молодого парня в помятом пиджаке, который сорок лет назад сидел в пустом офисе и записывал в потрепанный блокнот свои первые догадки о том, как работает реклама. Парня, который однажды увидел в обычной утренней сцене в кофейне универсальную истину о человеческих связях.
Всё начиналось с чашки кофе и простого озарения. А затем стало путешествием длиною в жизнь.
Позже, на афтепати в отеле Carlton, Джон стоял на балконе с бокалом шампанского, глядя на огни ночных Канн, мерцающие, как созвездия возможностей. К нему подошла молодая женщина – стажер из его агентства, Лиза Чен.
– Мистер Харт, – робко начала она, – я хотела поблагодарить вас за вдохновение. Ваша речь… она изменила мое представление о том, чем мы занимаемся.
Джон улыбнулся:
– Зови меня Джон. И запомни одну вещь, Лиза. В этом бизнесе нет волшебной формулы успеха. Но есть неизменная формула провала – пытаться угодить всем.
– Как вы находите баланс между креативностью и бизнес-результатами? – спросила она.
– Я просто всегда задаю себе три вопроса, – ответил Джон, загибая пальцы. – Первый: это правда? Второй: это интересно? И третий: это важно?
Он отпил шампанского.
– Если ответ на все три вопроса – да, то у тебя есть идея, которая не только продаст продукт, но и оставит след.
Лиза кивнула, впитывая каждое слово.
– И еще кое-что, – добавил Джон, глядя на россыпь огней внизу. – Никогда не забывай, что за каждым великим брендом стоит великая история. Не продукт. Не технология. История. Найди эту историю – и ты найдешь ключ к сердцам людей.
Он повернулся к ней и протянул свой знаменитый блокнот в потертой кожаной обложке:
– Держи. Здесь сорок лет заметок, идей и озарений. Теперь твоя очередь писать новую главу.
