Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний - страница 16

Один российский моторостроительный завод пошел именно этим путем в строительстве баррикад. Около 2 лет предприимчивый завод весьма умело контролировал работу своих дилеров, не давая им продавать продукцию своих конкурентов. 1 января 2006 г. этот моторостроительный завод подписал со своими дилерами дополнительный договор, в котором было весьма интересное условие. Оно было следующим: те дилерские компании, которые будут заниматься сбытом продукции конкурентов, полностью лишаются скидок на продукцию данного завода (а это, кстати, около 3 % от всего объема продаж). Реакция дилеров была именно такой, какую ожидал моторостроительный завод. Большинство дилеров просто прекратили закупку запчастей у конкурентных компаний. По окончании 2006 г. стало ясно, что объемы сбыта у альтернативных поставщиков запчастей (главных конкурентов того завода, о котором мы с вами говорим), которые прежде росли на 40–60 % в год, сильно просели. Компании, оставшиеся без дилеров, не сразу поняли, в чем причина отказа сбытчиков от их продукции. На разбирательство ушло около 1,5 лет. Еще полгода ушло на процесс рассмотрения дела в ФАС, куда обратились пострадавшие, когда поняли причины случившегося. По решению ФАС предприимчивый моторостроительный завод должен был пересмотреть условия скидок для дилеров. В итоге заводу все-таки пришлось разрешить своим дилерам торговать продукцией конкурентов при условии, что они не будут выставлять ее на фирменных стендах завода.

Помимо блокады доступа к каналам сбыта, можно еще перекрыть доступ конкурентов к сырью, необходимому для производства продукции. Именно этим способом удерживают лидерские позиции на рынке две крупнейшие (и, можно сказать, единственные) российские компании, производящие калийные удобрения. Они уже много лет «сидят» на Верхнекамском калийном месторождении и не пускают туда других претендентов. Это месторождение – второе в мире по запасам калийно-магниевых солей. В настоящее время идет ожесточенная борьба за новые лицензии на четыре участка этого месторождения. Помимо вышеупомянутых компаний, на эти лицензии претендуют еще 5 достаточно крупных и мощных промышленных групп. Министерство природопользования предлагало выставить лицензии в форме аукционных лотов. Такой способ решения проблемы был бы наиболее прозрачным и честным. Однако два главных строителя баррикад объединили свои силы и в течение уже нескольких лет при поддержке администраций Соликамского и Березниковского районов совершают попытки организовать более выгодную для себя форму торгов – конкурс, в котором победа «по совокупности критериев» им обеспечена априори.

Еще один способ построения административных баррикад – это блокировка отношений конкурентов с поставщиками. Это самый популярный способ построения баррикад у региональных торговых сетей. Они, как правило, пытаются помешать экспансии федеральных ритейлеров. Скажем, две крупные федеральные торговые сети несколько лет назад хотели открыть свои магазины в нескольких уральских городах, но они встретили ожесточенное сопротивление со стороны местных торговцев. Например, екатеринбургские ритейлеры провели срочные переговоры с местными поставщиками алкогольной продукции и продуктов питания и уговорили их не сотрудничать с федеральными компаниями. Им это удалось благодаря тому, что поставщикам было обещано увеличение объемов закупок местными сетями, поэтому патриотичные компании не останутся внакладе из-за отказа в поставках федеральным сетям. В итоге к открытию магазинов общероссийских сетевых магазинов лишь 15 % екатеринбургских и свердловских поставщиков были согласны на сотрудничество. Недостаток ассортимента приходилось восполнять посредством поставок из других регионов или даже стран.