Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний - страница 14

Жертва клеветы сразу же, как только стали ясны причины многочисленных отказов от сотрудничества, обратилась с жалобой в УФАС Алтайского края. Справедливость была восстановлена: уже через месяц распространяющий негативные слухи конкурент был признан нарушителем Закона «О защите конкуренции».

УФАСом было решено, что клеветник должен разослать опровергающие дезинформацию письма по тому же списку, что и негативные сообщения. Помимо этого, была назначена компенсация, так сказать, морального ущерба в размере 0,5 млн рублей. Недобросовестная компания не растерялась и сразу встала в оборонительную позу, заявив, что письма с клеветой рассылались не самим генеральным директором, а недобросовестным (и, видимо, ненормальным) сотрудником, который уже уволен с позором. Но кто прав, а кто виноват, разбираться уже поздно. Компания, о которой была распространена негативная информация, потерпела огромные убытки – в несколько миллионов рублей. Из-за злополучного письма сорвался ряд сделок по поставкам муки в Центральную Россию, а также оказались под угрозой контракты в регионах Крайнего Севера.

Распространение компрометирующей информации, дискредитация компании или производимых ею товаров или услуг перед целевой аудиторией являются способами построения баррикады против конкурентов. Разновидностей такого рода баррикад существует великое множество, начиная от административно-правовых, экономических и организационных и заканчивая грубыми «пугалами». Выстраивая баррикады, вы можете добиваться различных целей: одни помогут вам отбить желание у ваших конкурентов посягать на вашу зону деятельности, другие перекроют путь новичкам на ваш рынок, а при помощи третьих можно и вовсе вытеснить конкурента с рынка.

Как это ни прискорбно для моралистов, но наиболее действенные баррикады – это те, которые построены не совсем честным путем. Их разновидностей достаточно много: клевета и «подмачивание» репутации соперника, как в нашем примере, заказ на захват силовыми структурами офиса конкурента (или рейдерский захват), переманивание самых ценных (и не очень ценных) сотрудников для того, чтобы оставить конкурента без кадров, и т. д. Правда, все эти способы «строительства» могут выйти боком самому «строителю». Во-первых, соперники могут отбить удар и применить контрмеры, а во-вторых, ФАС в 98 случаев из 100 становится на сторону потерпевших. По этим причинам рискованные «неджентльменские» способы построения баррикад отходят на второй план и уступают место более этичному «строительству».

Если ссылаться на классическую теорию конкуренции, то можно сделать вывод, что наиболее честными и эффективными в долгосрочной перспективе все же являются экономические барьеры.

Например, это минимально необходимый для рентабельности компании объем производства. Компания должна поддерживать такой масштаб производства, чтобы он был выше уровня конкурентоспособности или хотя бы наравне с этим уровнем, в противном случае предприятие неминуемо потерпит крах. Для примера возьмем производство пластиковой тары. Этим делом может заняться любой предприниматель, у которого есть в наличии 2–3 млн евро. Нужно купить оборудование, необходимое для прессовки ПЭТ-преформы, из которой впоследствии будет выдуваться тара нужной формы. Еще нужно немного времени – 3–4 месяца – на освоение нового производства. Однако времена благоденствия для производителей преформ, получавших в конце 1990-х гг. до 30 % прибыли, уже миновали. В наше время для предпринимателей, занятых в этой сфере деятельности, 10 %-ный уровень рентабельности продаж считается очень хорошим показателем, а 5 % – это предел выживаемости. Отрасль в последние годы неожиданно столкнулась с новой реальностью: чтобы оставаться на плаву, необходимо постоянно снижать издержки и наращивать физические объемы производства. Объем производства продукции должен быть не менее 700 млн штук преформ в год. Компании, которые по каким-то причинам не могут производить такое количество продукции, просто «съедаются» и вытесняются более крупными конкурентами с рынка. Зато доля рынка 5 крупнейших заводов этой сферы деятельности всего за год выросла на 10 % – с 60 до 70 %. Самый крупный игрок на этом рынке – одна украинская компания, который обеспечивает предложением четверть совокупного спроса Российской Федерации на преформы. Эта компания добилась таких результатов благодаря постройке нового завода. Естественно, суть не в том, чтобы вкладывать и вкладывать денежные средства в уже избыточные производственные мощности, а в том, чтобы за счет крупного масштаба производства минимизировать издержки и сделать продукцию и производство дешевле, чем у конкурентов. Такой подход гарантирует выживание в условиях повышенной конкуренции и постоянно снижающейся рентабельности производства.