Было решено еще несколько изменить номенклатуру производимой продукции. Вместе с настойками, наливками и ликерами стал выпускаться коньяк. Надо сказать, что изготовление коньяка было новинкой для российских виноделов. В самом конце XIX в. в 1899 г. у разорившегося армянского винодела за 50 000 рублей был куплен коньячный завод. Потерпевший крах армянский производитель создал первый российский коньяк еще в 1887 г. Он посчитал, что на отечественный недорогой продукт будет высокий спрос. Однако он жестоко ошибся – потребители не изменили сложившимся традициям и предпочли недорогому высококачественному российскому коньяку продукцию, выпускаемую известными французскими виноделами. Для того чтобы не повторить судьбу предыдущего владельца коньячного завода, семейный совет виноделов решил провести крупномасштабную рекламную кампанию. Причем реклама должна была распространяться не только на родине, но и за рубежом. Стратегии для привлечения российских и иностранных потребителей были разными.
Рекламная кампания для иностранного рынка была построена примерно по тому же сценарию, что и кампания для первоначальной «раскрутки» компании, т. е. с элементами life placement. В столицу Франции за счет компании были отправлены 20 молодых работников, в совершенстве знающих правила этикета. Дело, которое им предстояло сделать в Париже, было несложным и весьма приятным для исполнителей. Несколько раз в день каждый волонтер должен был посетить какой-нибудь шикарный парижский ресторан, желательно в сопровождении хорошо воспитанной молодой дамы. Они заказывали дорогой ужин и коньяк, производимый российской уже хорошо известной нам компанией. Естественно, такой коньяк им не могли подать, так как во Франции о нем даже не слышали. После отказа в коньяке сотрудники компании изображали сначала откровенное изумление и непонимание, затем сильное возмущение и глубокую неловкость перед своей дамой за то, что ее привели в «забегаловку для мужиков», в которой даже понятия не имеют о «самом изысканном и лучшем коньяке в Европе». Вся основная «фишка» состояла в красивом уходе из ресторана. Стоимость заказанного ужина полностью оплачивалась, но яства оставались нетронутыми, потому что пара покидала ресторан. Французы по своей натуре привыкли считать каждую монетку, и им было просто не понять, как же надо было задеть чувства человека, чтобы он заплатил за ужин, но даже не притронулся к нему. Уже через месяц после того, как стартовала акция, российскому производителю коньяка начали поступать заказы от самых известных парижских ресторанов, а после – и от ресторанов менее высокого класса.
Для российских потребителей стратегия привлечения была выбрана совершенно другая. Для начала надо отметить, что с середины XIX в. реклама стала обязательной принадлежностью практически всех печатных российских изданий, занимая до 50 % их объема. Конечно, читатели были несколько возмущены, так же как происходит это сейчас. И точно так же, невзирая на недовольство сограждан, рекламодатели платили, а газеты и журналы печатали объявления и рекламу о товарах и услугах. Доход от этой деятельности в некоторых изданиях, например в тех же самых «Московских ведомостях», в 1870–1873 гг. был до 100 рублей в день, что составляло 35–40 тыс. рублей в год. В России же рекламная акция новой марки коньяка проходила с привлечением всех существующих в то время рекламных средств. Прежде всего были задействованы газеты и журналы.
